Empresas do setor financeiro são alvo de ação judicial do Banco Itaú por uso de marcas “Itaúna”

Recentemente, as empresas Nomos Assessor de Investimento LTDA., Nomos Corretora de Seguros e Correspondente Bancário LTDA., Itaúna Capital LTDA. e Itaúna Advisors Consultoria Financeira LTDA se tornaram rés em um processo judicial movido pelo Itaú Unibanco S.A em razão do uso da expressão “Itaúna” em suas marcas para identificar serviços financeiros.

 

Alegando terem utilizado as marcas ITAÚNA CAPITAL e ITAÚNA CONSULTORIA “(…) em diversas frentes, incluindo nome empresarial, pedidos de registro junto ao INPI, nomes de domínio e canais institucionais”, o Banco Itaú sustenta que as empresas estariam violando sua marca, bem como incorrendo em práticas de concorrência desleal. Além disso, destacou o reconhecimento de alto renome que a marca “ITAÚ” possui perante o Instituto Nacional de Propriedade Industrial.

 

O Banco Itaú requereu liminar para que as marcas deixassem de ser utilizadas pelas demais empresas, a qual foi concedida pelo Tribunal de Justiça de São Paulo. 

 

Apesar de a expressão “Itaúna” referir-se a um bairro do município de Saquarema (RJ) e também a uma cidade de Minas Gerais, vale destacar alguns pontos importantes que devem ser considerados em conflitos de marcas como este e que, pelo menos inicialmente, conferem razão ao Banco Itaú.

 

 

O primeiro é que, em uma análise de colidência entre sinais, o INPI analisa as semelhanças a partir de três aspectos: gráfico, fonético e ideológico. Além disso, também é analisada a afinidade mercadológica entre as marcas. Caso seja identificado risco de confusão ou associação indevida, a marca pretendida não deve ser concedida.

 

No caso ITAÚ x ITAÚNA, é evidente que ambas as marcas possuem grafia e fonética semelhantes e afinidade mercadológica, pois abrangem serviços financeiros. Ou seja, nota-se um conflito passível de gerar confusão entre consumidores.

 

Por fim, o fato de o Banco Itaú ter sua marca reconhecida, pelo INPI, como de alto renome corrobora para que sua proteção perante terceiros seja mais reforçada, já que, a despeito da classe que uma marca igual ou semelhante seja depositada, o Banco Itaú terá direito de se manifestar em oposição.

 

Atualmente, o processo judicial em questão está suspenso, pois as partes estão em tratativas de acordo, porém o caso serve de exemplo para demonstrar a importância da proteção de ativos intelectuais e do poder do exercício de direitos que tal proteção confere.

 

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Advogado(a) autor(a) do comentário: Fernanda Carmagnani Rodrigues, Pedro Zardo Junior e Cesar Peduti Filho, Peduti Advogados

Fonte: ITAÚ PROCESSA EMPRESAS POR USO DO NOME “ITAÚNA” NO SETOR FINANCEIRO (https://www.poder360.com.br/poder-economia/itau-processa-empresas-por-uso-do-nome-itauna-no-setor-financeiro/) e E-SAJ TJSP. Processo nº 1086504-12.2025.8.26.0100. 3ª Vara Empresarial e Conflitos de Arbitragem (https://esaj.tjsp.jus.br/cpopg/show.do?processo.codigo=2S00214WK0000&processo.foro=100&conversationId=&cbPesquisa=NMPARTE&dadosConsulta.valorConsulta=NOMOS+ASSESSOR+DE+INVESTIMENTO+LTDA&chNmCompleto=true&cdForo=-1&paginaConsulta=1)

 

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Transformando ideias em ativos: o papel da propriedade intelectual na economia norte-americana

A propriedade intelectual é reconhecida como um dos principais motores da economia dos Estados Unidos. Ao transformar ideias em ativos tangíveis – capazes de serem licenciados, utilizados como garantia de crédito ou monetizados por meio de contratos – os direitos de PI estimulam a inovação, geram empregos, movimentam trilhões de dólares na economia norte-americana.

 

Trata-se de um tema especialmente relevante para quem acompanha as tendências internacionais de inovação e quer compreender como a experiência dos EUA pode influenciar políticas públicas e práticas de mercado em outras jurisdições, inclusive no Brasil.

 

Nos Estados Unidos, um dos pontos centrais do debate está nas patentes essenciais a padrões (SEPs), indispensáveis em setores estratégicos como telecomunicações. Para que a inovação floresça, é fundamental que o licenciamento dessas tecnologias ocorra sob termos FRAND (Fair, Reasonable and Non-Discriminatory – justos, razoáveis e não discriminatórios). Processos morosos ou marcados por holdouts estratégicos reduzem a previsibilidade jurídica e desestimulam novos investimentos em pesquisa e desenvolvimento.

 

Outro pilar da economia do país é a proteção autoral. Apenas nos Estados Unidos, indústrias intensivas em direitos autorais respondem por uma contribuição superior a US$ 2 trilhões ao PIB. O enfraquecimento dessas garantias, seja pela pirataria ou pela tolerância à utilização indevida de obras, coloca em risco a sustentabilidade de setores criativos que impulsionam não apenas a economia, mas também a cultura e a inovação tecnológica.

 

 

O cenário das pequenas e médias empresas norte-americanas também revela desafios. Para garantir que negócios emergentes consigam proteger e monetizar seus ativos intangíveis, são indispensáveis instrumentos como metodologias robustas de avaliação de danos e o financiamento de litígios. Sem esses mecanismos, muitas inovações ficam vulneráveis ao uso indevido por concorrentes de maior porte.

 

A experiência norte-americana mostra que inovação não se resume ao depósito de um pedido de patente ou ao registro de uma marca. O que garante o sucesso de longo prazo é a existência de uma infraestrutura legal e econômica sólida, que assegure previsibilidade ao investidor e viabilize a transformação da criação intelectual em ativo de mercado. Nesse contexto, a propriedade intelectual atua como elemento estratégico para reduzir custos de capital, atrair investimentos e fomentar novos projetos de alto risco e alto impacto.

 

O caso norte-americano evidencia como a propriedade intelectual é decisiva para transformar inovação em resultados concretos. Contudo, navegar nesse ambiente exige atenção a normas específicas, práticas consolidadas e desafios jurídicos complexos. Por isso, buscar o apoio de um escritório especializado em propriedade intelectual antes de iniciar qualquer empreitada em outro país é fundamental. Essa preparação garante não apenas a proteção adequada dos ativos, mas também maior segurança jurídica e estratégica para explorar oportunidades de negócios em mercados estrangeiros.

 

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Autor: Marília de Oliveira Fogaça, Thaís de Kássia R. Almeida Penteado and Cesar Peduti Filho, Peduti Advogados.

Source: Turning Ideas into Assets: How IP Fuels America’s Economic Engine + https://ipwatchdog.com/2025/09/30/turning-ideas-assets-ip-fuels-americas-economic-engine/id=192696/

 

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Spotify anuncia medidas para aumentar transparência no uso de inteligência artificial nas músicas disponíveis na plataforma

O Spotify, uma das maiores plataformas de streaming de música do mundo, anunciou recentemente novas diretrizes voltadas à transparência no uso de inteligência artificial (IA) na criação musical. A medida visa responder a uma preocupação crescente no mercado fonográfico e jurídico: o uso ético, responsável e legal da IA em obras protegidas por direitos autorais.

 

A empresa de streaming recomenda agora que artistas, produtores e editoras musicais indiquem de forma clara quando e como a inteligência artificial foi utilizada na criação de músicas, sob a luz da política chamada de “política de imitação”. 

 

Essa identificação segue um padrão internacional desenvolvido pela DDEX (Digital Data Exchange), organização que atua na padronização de metadados na indústria da música. A nova diretriz permite classificar o uso da IA em três categorias:

-Música inteiramente criada por inteligência artificial;

-Música parcialmente composta com auxílio de IA;

-Música criada sem o uso de ferramentas de IA.

 

Segundo o Spotify, embora o preenchimento desses dados ainda seja voluntário, as informações passarão a ser visíveis diretamente no aplicativo, contribuindo para a transparência com os usuários.

 

No Brasil, a Lei de Direitos Autorais (Lei nº 9.610/1998) protege obras intelectuais, incluindo composições musicais, desde sua criação. Contudo, a legislação atual presume a existência de um autor humano como titular do direito.

 

O uso de inteligência artificial na criação de músicas gera debates jurídicos importantes, pois, ao contrário de um compositor humano, a IA não possui personalidade jurídica e, portanto, não pode ser titular de direitos autorais, gerando uma zona cinzenta na jurisprudência a respeito do assunto e sobre a assunção dos direitos.

 

Atualmente, o entendimento é que não. Se uma música for integralmente gerada por IA, sem intervenção criativa humana, ela não se enquadra como obra protegida pela Lei nº 9.610/98. Isso significa que não haveria um apontamento de um titular de direito autoral sobre esta. Entretanto, os juristas brasileiros esclarecem que, em caso que a IA for utilizada como ferramenta, comprovadamente havendo contribuição significativa de um autor humano, a obra pode ser protegida normalmente — o que reforça a importância de se declarar o grau de uso da IA no processo criativo.

 

A plataforma também destacou sua intenção de coibir o uso indevido da IA na plataforma. Casos de manipulação de algoritmos ou criação de deepfakes musicais (imitações ou falsificações da voz e estilo de artistas reais) estão entre os principais alvos das novas políticas.

 

Segundo Sam Duboff, responsável pelo marketing musical do Spotify, conteúdos que utilizem IA de forma não autorizada ou infrinjam direitos de personalidade, tais como uso de imagem ou voz sem consentimento expresso do artista original, serão removidos do aplicativo.

 

Após o anúncio da medida, mais de 15 gravadoras e distribuidoras já se comprometeram a seguir o novo padrão de transparência proposto. Enquanto isso, outras plataformas, como o aplicativo Deezer, já vêm sinalizando de forma mais sistemática quando músicas são geradas exclusivamente por IA.

 

Em conclusão, a iniciativa do Spotify mostra que o futuro da música está cada vez mais ligado à tecnologia, mas também à responsabilidade jurídica. Em um cenário em que a inteligência artificial se torna parte do processo criativo, garantir transparência e respeito aos direitos autorais e comprometer ao desenvolvimento de proteção da lei será essencial para abarcar tanto os criadores quanto os consumidores de conteúdo musical.

 

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Advogado(a) autor(a) do comentário: Ana Carolina Gutierrez, Pedro Zardo Júnior e Cesar Peduti Filho, Peduti Advogados

Fonte: 

https://g1.globo.com/pop-arte/musica/noticia/2025/09/25/spotify-planeja-medidas-para-melhorar-transparencia-de-uso-de-ia-em-musicas-entenda.ghtml

 

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https://newsroom.spotify.com/2025-09-25/spotify-reforca-protecoes-referentes-a-ia-para-artistas-e-produtores/—

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Twenty One Pilots processa Temu por comercialização de produtos falsificados

A banda americana Twenty One Pilots entrou com processo contra a plataforma de e-commerce chinesa “Temu” por comercialização de artigos pirateados, requerendo o montante de USD 2 milhões como indenização, bem como, que a plataforma se abstenha de comercializar estes produtos. Dentre os itens identificados, há uma camiseta que, oficialmente, é vendida por USD 35, entretanto, na plataforma, estava sendo vendida por USD 7,54.  

 

A pirataria é uma prática ilegal que corresponde a reprodução não autorizada (ao todo ou em parte) de marca registrada por meio de um produto, bem como a importação, exportação, venda e exposição à venda deste. Este crime está previsto nos artigos 189 e 190 da Lei de Propriedade Industrial (Lei nº 9.279/16), bem como, no artigo 184 do Código Penal Brasileiro. 

 

   Art. 189. Comete crime contra registro de marca quem:

        I – reproduz, sem autorização do titular, no todo ou em parte, marca registrada, ou imita-a de modo que possa induzir confusão; ou

        II – altera marca registrada de outrem já aposta em produto colocado no mercado.

        Pena – detenção, de 3 (três) meses a 1 (um) ano, ou multa.

        Art. 190. Comete crime contra registro de marca quem importa, exporta, vende, oferece ou expõe à venda, oculta ou tem em estoque:

        I – produto assinalado com marca ilicitamente reproduzida ou imitada, de outrem, no todo ou em parte; ou

        II – produto de sua indústria ou comércio, contido em vasilhame, recipiente ou embalagem que contenha marca legítima de outrem.

        Pena – detenção, de 1 (um) a 3 (três) meses, ou multa.

 

 

Necessário ressaltar que a prática da pirataria é extremamente prejudicial tanto ao consumidor, que recebe produtos de qualidades abaixo do desejado, sendo muitas vezes levados ao erro, e ao detentor da marca, que vê produtos ilegítimos comercializados com seu bem, diluindo seu direito garantido já há um prejuízo a sua imagem, além de enfraquecer seu patrimônio. 

 

É de extrema importância que os detentores de marcas e demais ativos adotem medidas para coibir essa prática extremamente danosa, vez que devem requerer práticas éticas de comercialização de seus produtos, garantindo a proteção de não apenas seus ativos, mas também seus consumidores, assim como requer a dupla americana. 

 

Por fim, com auxílio de bons profissionais, as melhores práticas serão adotadas, assegurando a tutela de sua marca. 

 

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Advogado(a) autor(a) do comentário: Daniela Monteiro Russo, Pedro Zardo Júnior e Cesar Peduti Filho, Peduti Advogados

Fonte: https://rollingstone.com.br/musica/twenty-one-pilots-move-processo-milionario-contra-a-temu/  

 

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Ataques Cibernéticos – Boas práticas para prevenção de incidentes de segurança da informação e a importância de uma cultura de proteção de dados

Após 158 anos de história, tendo sobrevivido a duas guerras mundiais e algumas crises financeiras, a KPN Logistics Group, renomada empresa de logística britânica, declarou falência após um ataque de Ransomware reivindicado pelo grupo Akira. Não foram as mudanças tecnológicas ou desenvolvimentos da indústria que fizeram com que isso ocorresse, mas uma senha fraca explorada por hackers, o que acende um alerta sobre possíveis fragilidades existentes em empresas ao redor do mundo.

 

No caso sob comento, foi possível verificar que o grupo Akira, que possuía em sua mira os sistemas utilizados pela KPN Logistics, encontrou uma credencial de usuário que não exigia a autenticação de múltiplos fatores – algo amplamente adotado por usuários de WhatsApp, por exemplo, para evitar o sequestro de suas contas. Após realizarem um exercício de tentativa e erro, os atacantes descobriram a senha do usuário, o que possibilitou o acesso à toda infraestrutura digital da empresa.

 

Uma vez com acesso ao sistema da empresa, o grupo atacante criptografou todos os dados indispensáveis às operações da KPN Logistics, tais como dados comerciais e rotas de transportes, o que fez com que praticamente toda a frota da empresa ficasse parada. Ademais, os hackers, para assegurar a efetividade do ataque, localizaram e destruíram os backups e sistemas de recuperação de desastres da empresa. O resgate exigido foi de € 5.000.000,00 (cinco milhões de euros). Relatos apontam que, em questão de semanas, a KPN entrou em insolvência civil e cerca de 700 funcionários foram demitidos. 

 

Apesar de o foco de ataques desta natureza ser, em parte, operacional, é quase certo que eles vão de encontro a dados pessoais, de funcionários, parceiros comerciais, fornecedores etc., armazenados em sistemas que são alvos em potencial. Desta forma, ainda que uma empresa possua seguro contra ataques cibernéticos, atue em conformidade com a legislação aplicável e as melhores práticas de mercado, como era o caso da KPN, a criação de uma cultura de proteção de dados e o trabalho para enraizar procedimentos relacionados é indispensável para evitar eventos desta natureza.

 

Muito além das obrigações advindas da Lei nº 13.709/2018 (“LGPD”), que dispõe que as empresas devem adotar medidas técnicas e administrativas aptas a proteger os dados pessoais, observar os princípios de prevenção, segurança e responsabilização, manter governança e boas práticas e comunicar a Autoridade Nacional de Proteção de Dados (ANPD), assim como os titulares em casos de incidentes de segurança, os pilares tecnologia, processos, contratos e pessoas devem estar alinhados para fins preventivos.

 

A prevenção possui ponto de partida com a identidade e o acesso. Para tanto, algumas boas práticas que podem ser citadas são a exigência, não apenas recomendação, de autenticação multifator em e-mail, adotar o uso de VPN e monitorar acessos remotos. Somado a isto está a abolição da reutilização de senhas e bloqueio de senhas consideradas fracas (aquelas que não contam com caracteres especiais, letras maiúsculas, minúsculas e números). 

 

 

Além disso, é essencial fazer uma separação de contas administrativas de contas de uso diário e pessoais, revisar periodicamente perfis e credenciais e armazenar contas de emergência em cofres com controle de acesso e registro de auditoria. No caso em tela, uma senha frágil foi um convite aos hackers, mas este vetor é plenamente evitável se os pilares citados anteriormente estiverem alinhados e a cultura de privacidade for conhecida e praticada por todos os colaboradores.

 

Este artigo insiste no pilar cultural, pois parte dele a transformação de regramento em hábito e, consequentemente, em reflexos na prevenção de incidentes de segurança. É a partir dela que também é possível viabilizar, na prática, os princípios de prevenção, segurança e responsabilização, apresentados pela LGPD, reduzindo exposição regulatória e custo total de risco, além de gerar confiança de clientes e parceiros.

 

O fomento desta cultura tem origem no topo das empresas, com as lideranças participando de exercícios, cobrando métricas e utilizando sistemas seguros, mas também pode surgir por fricção baixa nas ferramentas seguras (SSO, autenticação multifator simples, gestor de senhas para todos), por treinamento contínuo e curto com feedback imediato, por um canal de reporte e por reconhecimento de boas práticas e detecções precoces. 

 

Em suma, se a empresa mantiver requisitos de segurança padrões em seus sistemas, backups imutáveis testados, patching disciplinado e pessoas treinadas que reportam rápido, elimina a maioria dos cenários que levam um incidente comum a virar desastre. Os demais aspectos relacionados a este tema são tratados por meio de governança para manter esses fundamentos funcionando diariamente.

 

Considerando o exposto, reduzir o risco de ransomware exige, dentre outros aspectos, treinamento contínuo e mensurável dos times, due diligence de parceiros com avaliação de conformidade LGPD (e contratos que reflitam o papel e a responsabilização distintos de controladores e operadores), e uma política de resposta a incidentes clara e testada. Some-se a pilares técnicos inegociáveis — autenticação multifator, sistemas de detecção de comportamentos suspeitos, backups imutáveis testados e gerenciamento de acessos, apoiados por governança advinda de um encarregado atuante.

 

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Advogado(a) autor(a) do comentário: Pedro Moreno da Cunha Lins, Pedro Zardo Júnior e Cesar Peduti Filho, Peduti Advogados

 

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JusticIA: direitos autorais na era da inteligência artificial

A Inteligência Artificial generativa tem despertado debates cada vez mais relevantes no campo do Direito Autoral. Um dos pontos centrais da discussão diz respeito ao uso de obras protegidas como insumo para o treinamento de algoritmos, sem o devido consentimento dos titulares de direitos. Esse processo, já amplamente praticado por grandes empresas de tecnologia, expõe fragilidades na forma como a legislação atual lida com novas tecnologias e desafia a própria lógica de exploração econômica de criações intelectuais.

 

No Brasil, a Lei de Direitos Autorais (Lei nº 9.610/1998) é clara ao estabelecer que a utilização de uma obra depende da autorização prévia e expressa de seu autor ou titular dos direitos patrimoniais, ressalvadas as hipóteses de limitação previstas em lei. Isso significa dizer que qualquer forma de reprodução, adaptação, distribuição ou utilização de obras para finalidades distintas daquelas autorizadas – como ocorre no treinamento de sistemas de IA – deve ser submetida ao consentimento do detentor dos direitos. 

 

Além disso, os direitos morais, também previstos na legislação brasileira, garantem ao autor o poder de reivindicar a autoria, de assegurar a integridade da obra e de opor-se a modificações que possam prejudicar sua reputação.

 

Diferentemente de outros países, como os Estados Unidos, o Brasil confere elevada proteção aos direitos morais do autor, o que, no país, torna ainda mais delicada a discussão sobre o uso de obras protegidas por direitos autorais para finalidades tecnológicas, como o treinamento de sistemas de inteligência artificial.

 

O legislador brasileiro já começa a se movimentar nesse sentido. O Projeto de Lei nº 2338/2023, atualmente em tramitação no Senado, busca estabelecer um marco regulatório para a inteligência artificial no país, contemplando regras que reforcem o uso ético e responsável da tecnologia sem, contudo, minar a inovação e o desenvolvimento tecnológico. 

 

 

Embora ainda em debate, a proposta traz como eixo central a proteção de direitos autorais, justamente porque a utilização massiva de repertórios protegidos sem autorização dos titulares de direito ameaça a lógica de proteção e remuneração prevista no ordenamento jurídico.

 

Na prática internacional, alguns países têm avançado em interpretações que reforçam a centralidade do autor humano. O México, por exemplo, já decidiu que obras produzidas integralmente por inteligência artificial, sem contribuição criativa humana, não podem ser protegidas por direito autoral, devendo ser tratadas como domínio público. Esse entendimento evidencia que, para além das questões econômicas, há um esforço em preservar a noção de autoria humana como elemento essencial do sistema de proteção intelectual.

 

A campanha JusticIA, lançada em 2025 por uma coalizão de entidades da indústria criativa latino-americana, insere-se justamente nesse debate. Embora tenha um caráter político e mobilizador, ela ilustra o movimento crescente de artistas e instituições em defesa de maior transparência na utilização de suas obras, da rotulagem de conteúdos inteiramente produzidos por IA e da garantia de remuneração justa.

 

O grande desafio está em compatibilizar inovação e regulação. Entre os pontos em aberto estão a definição do grau mínimo de intervenção humana necessário para caracterizar a proteção de uma obra, a criação de mecanismos de remuneração proporcional pelo uso de catálogos inteiros no treinamento de algoritmos e a forma de fiscalizar corporações que atuam em escala transnacional. Nesse cenário, surgem propostas de soluções jurídicas, como modelos de licenciamento coletivo para uso de obras em treinamentos, normas regionais que tragam critérios objetivos de proteção de criações assistidas por tecnologia e políticas de proteção de dados que impeçam a apropriação indiscriminada de conteúdos disponíveis em plataformas digitais. Assim, a discussão sobre direitos autorais na era da inteligência artificial no Brasil caminha para um ponto de equilíbrio.

 

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Advogado(a) autor(a) do comentário: Gabriela Romagnoli Teixeira de Freitas, Pedro Zardo Júnior e Cesar Peduti Filho, Peduti Advogados

 

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Limites do art. 19 do Marco Civil da Internet frente aos links patrocinados, sob a ótica do TJSP

O recente julgamento do Tribunal de Justiça de São Paulo envolvendo a plataforma Google Ads e a empresa Ticket360 trouxe aos holofotes uma das questões mais sensíveis do Direito Digital contemporâneo: a responsabilização de plataformas de internet que disponibilizam espaços de publicidade mediante pagamento, auferindo lucro sobre a veiculação de anúncios patrocinados. 

 

No caso, o Google Ads foi condenado pelo uso indevido da marca “Ticket360” como palavra-chave para anúncios de concorrentes, em prática que gerava confusão no consumidor e evidente desvio de clientela. Ao analisar o recurso da empresa de tecnologia, o TJSP rejeitou a aplicação do artigo 19 do Marco Civil da Internet (MCI), entendendo que não se tratava de conteúdo espontâneo de terceiros, mas sim de publicidade paga e impulsionada dentro de um modelo de negócios que garante retorno financeiro à própria plataforma.

 

O artigo 19 do MCI aduz que a proteção invocada pelo Google foi concebida justamente para preservar a liberdade de expressão e evitar a censura privada de conteúdos espontaneamente inseridos por usuários em ambientes digitais, como redes sociais, fóruns ou blogs. Entretanto, o provedor de aplicações de internet será responsabilizado civilmente por danos decorrentes de conteúdo gerado por terceiros quando não tomar as providências necessárias para tornar indisponível o conteúdo apontado como infringente, após ordem judicial expressa e ressalvados os limites técnicos.

 

A decisão é relevante porque reforça a distinção entre o regime geral de responsabilidade previsto no MCI e as situações específicas em que a plataforma atua de forma ativa, organizando e disponibilizando anúncios em troca de remuneração. 

 

 

Quando se trata de links patrocinados e publicidade direcionada, a lógica é distinta. Nessa modalidade, a plataforma não atua como mero intermediário neutro, mas como verdadeiro prestador de serviço publicitário. É ela quem disponibiliza a tecnologia, estrutura os mecanismos de busca, define os critérios de impulsionamento e, sobretudo, obtém lucro direto pela veiculação do anúncio. O papel ativo da plataforma, aliado à obtenção de vantagem econômica, aproxima o serviço mais da atividade publicitária tradicional do que da hospedagem de conteúdo alheio. Daí a pertinência de aplicar regras do Código de Defesa do Consumidor e da teoria do risco-proveito, segundo a qual quem aufere os benefícios da atividade também deve arcar com os riscos dela decorrentes.

 

À luz do MCI, a leitura adotada pelo TJSP é consistente com os princípios da lei, sobretudo com a diretriz de que a disciplina da internet deve assegurar a responsabilidade dos agentes na medida de sua atuação e de seus interesses econômicos (artigo 3º, inciso VI). Não se trata, portanto, de ampliar indevidamente a responsabilização das plataformas, mas de reconhecer que, em determinados contextos, sua posição vai além da mera intermediação técnica. Ao permitir que marcas de terceiros sejam utilizadas como palavras-chave de anúncios pagos, sem mecanismos eficazes de controle prévio, a plataforma contribui para a prática lesiva e deve responder por seus efeitos.

 

Esse entendimento reforça um movimento jurisprudencial que diferencia, de forma cada vez mais clara, o conteúdo gerado espontaneamente por usuários, protegido pelo regime restritivo de responsabilidade do MCI, das práticas de publicidade impulsionada, em que a plataforma atua como agente econômico central e ativo. Para o campo da Propriedade Intelectual e da proteção marcária, a decisão representa um avanço na tutela de titulares de marcas diante de práticas desleais em ambientes digitais. Para o Direito Digital, sinaliza a necessidade de repensar os limites da neutralidade das plataformas quando há interesse econômico direto na veiculação de determinado conteúdo.

 

Em última análise, o caso evidencia que a aplicação do MCI não pode ser feita de maneira automática e generalizada. É preciso examinar a natureza da atividade exercida pela plataforma em cada situação concreta. Quando o serviço prestado transcende a mera hospedagem e passa a configurar intermediação ativa e lucrativa de anúncios, a responsabilização civil deixa de ser excepcional e se torna um corolário natural da própria lógica do ordenamento jurídico, que busca equilibrar liberdade de expressão, desenvolvimento econômico e proteção de direitos fundamentais na esfera digital.

 

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Advogado(a) autor(a) do comentário: Lethycia Ventura Brilhante Nogueira, Pedro Zardo Júnior e Cesar Peduti Filho, Peduti Advogados

Fonte: Do uso indevido de marcas como palavras-chaves de anúncios patrocinados no Google – Ticket 360 vs. Google Brasil + https://www.migalhas.com.br/depeso/440327/uso-indevido-de-marcas-como-palavras-chaves-de-anuncios-no-google

 

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Pedro Pascal x Pedro Piscal: desafios da Propriedade Intelectual e dos direitos de imagem na era das celebridades

A propriedade intelectual, especialmente na vertente das marcas, tornou-se um dos principais campos de tensão entre inovação comercial e proteção de direitos individuais. Especialmente quando envolvidos nomes de celebridades, essa tensão se intensifica, o nome deixa de ser apenas um identificador e passa a ser um ativo com valor econômico e simbólico. O caso do ator chileno Pedro Pascal contra a marca de bebida alcoólica “Pedro Piscal” é um exemplo expressivo dessa intersecção e serve de parâmetro para refletirmos sobre como o Brasil lida com questões semelhantes.

 

O litígio, em andamento no Chile, revela os desafios de equilibrar o direito exclusivo do titular de uma marca com a tutela dos direitos da personalidade. A equipe jurídica de Pascal sustenta que a semelhança fonética e gráfica com seu nome induz o consumidor ao erro, sugerindo endosso inexistente e configurando aproveitamento indevido de fama. 

 

No Brasil, a Lei de Propriedade Industrial (Lei nº 9.279/96) também veda registros de marcas que possam reproduzir ou imitar, no todo ou em parte, sinais distintivos de terceiros suscetíveis de causar confusão ou associação indevida (art. 124, incisos XV e XIX). Além disso, o art. 126 reconhece proteção especial às marcas de alto renome, inclusive fora do seu ramo de atividade. Embora o nome de uma celebridade não seja, em si, uma marca registrada, a jurisprudência brasileira tem reconhecido que ele pode gozar de proteção ampliada com base nos direitos da personalidade (arts. 11 a 21 do Código Civil).

 

De outro lado, a defesa do empreendedor David Herrera afirma ter agido de boa-fé, inspirando-se em elementos culturais chilenos e na variedade de uva “Pedro Jiménez”, típica do pisco, sem intenção de vincular-se ao ator. No Brasil, o argumento de boa-fé não é suficiente para legitimar um registro se houver risco de confusão. O INPI, ao examinar pedidos, aplica o critério da “impressão global” do sinal, avaliando não só os elementos gráficos, mas também a notoriedade do nome ou sinal alegadamente infringido. Assim, marcas que jogam com nomes ou apelidos de personalidades públicas, mesmo com justificativas culturais, enfrentam elevada chance de indeferimento ou nulidade, justamente para proteger a reputação de terceiros.

 

O núcleo jurídico do conflito está na análise da distintividade e da possibilidade de confusão. A legislação de marcas, tanto no Chile quanto no Brasil, busca proteger sinais distintivos, mas não admite registros que possam diluir marcas famosas ou induzir o público a erro. Em disputas envolvendo nomes de celebridades, tribunais brasileiros tendem a reconhecer que esses nomes adquirem status equiparável ao de marcas, mesmo sem registro formal, para evitar exploração indevida. Esse entendimento se alinha à evolução doutrinária do “direito de personalidade publicitário” ou “direito de celebridade”, que assegura ao indivíduo controlar a exploração comercial de sua identidade, nome, imagem, voz ou outros traços distintivos. Exemplos não faltam, decisões sobre uso do nome “Pelé” ou “Gisele Bündchen” em produtos não autorizados reforçam a tutela conferida pelos tribunais nacionais.

 

 

Sob essa ótica, a ausência de autorização expressa ou contrato de licenciamento é um elemento central para a argumentação de Pascal. Em um mercado cada vez mais saturado de referências culturais e personalidades influentes, empreendedores devem redobrar a cautela ao criar marcas para não incorrer em concorrência desleal ou violação de direitos da personalidade. No Brasil, além da anulação de marcas no INPI, o titular prejudicado pode ajuizar ações indenizatórias por danos materiais e morais, com base no Código Civil e no Código de Defesa do Consumidor, em casos de associação indevida que configure publicidade enganosa.

 

Outro ponto relevante é o ambiente digital. Antes mesmo da disputa no INAPI, a equipe de Pascal conseguiu anular registros de domínios “pedropiscal.cl” e “pedropiscalpiscal.cl” no NIC Chile. Esse precedente evidencia que a proteção do nome e da imagem de celebridades se estende ao universo online. No Brasil, situações semelhantes são analisadas pelo Comitê Gestor da Internet (CGI) e pela Câmara de Arbitragem do Registro.br, que julgam disputas de domínios “.br”. Há casos em que nomes de artistas brasileiros foram indevidamente registrados como domínios, levando a decisões de transferência por violação da boa-fé e dos direitos da personalidade.

 

O caso “Pedro Piscal” também ilustra a importância de compreender os limites do direito marcário. O registro confere uso exclusivo dentro do segmento, mas não é absoluto, pode ser anulado se colidir com direitos de terceiros, especialmente sinais notoriamente conhecidos. Essa regra, presente tanto na LPI brasileira quanto na legislação chilena, preserva a livre concorrência e evita que marcas de má-fé se apropriem de reputações alheias, mas exige análise criteriosa do contexto cultural e comercial em que a marca foi concebida.

 

Casos dessa natureza devem privilegiar a proteção dos direitos de personalidade de figuras públicas, sem sufocar a criatividade empresarial. O critério não deve ser apenas a intenção subjetiva do empreendedor, mas o efeito objetivo sobre o consumidor, se a marca leva à associação indevida com a celebridade, há concorrência desleal e violação de direitos, mesmo na ausência de má-fé comprovada. Esse raciocínio está cada vez mais presente na jurisprudência brasileira, que privilegia a confiança e a clareza na relação de consumo.

 

Em suma, o litígio Pedro Pascal x Pedro Piscal é mais do que uma disputa pontual, é um termômetro de como os tribunais latino-americanos podem interpretar a sobreposição entre direito marcário e direito de personalidade em um mercado globalizado. No Brasil, reforça-se a necessidade de manter o equilíbrio entre a liberdade de criação e a proteção de direitos estabelecidos, assegurando um ambiente de concorrência justa. Neste contexto, a antecipação e a estratégia são essenciais para proteger nomes, marcas e outros ativos intangíveis, seja para artistas renomados ou para empreendedores inovadores.

 

Ao colocar em perspectiva os princípios de distintividade, confusão, concorrência desleal e direitos de personalidade, o caso demonstra que a balança entre liberdade de criação e proteção de direitos estabelecidos é um dos pilares do sistema jurídico contemporâneo. E, no Brasil, essa balança tem sido aplicada de maneira cada vez mais rigorosa em prol da integridade do mercado e da proteção da identidade de personalidades públicas.

 

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Advogado(a) autor(a) do comentário: Sophia Foltran Hees Puppin, Pedro Zardo Júnior e Cesar Peduti Filho, Peduti Advogados

Fonte: 

Pedro Pascal x Pedro Piscal: ator tenta barrar marca de bebida nos tribunais chilenos — InfoMoney, Jonathas Costa. Link: https://www.infomoney.com.br/mundo/pedro-pascal-x-pedro-piscal-ator-tenta-barrar-marca-de-bebida-nos-tribunais-chilenos/ InfoMoney

 

Pedro Pascal vs Pedro Piscal: A legal wrangle between the actor and a Chilean drink brand — El País (em inglês). Link: https://english.elpais.com/people/2025-09-01/pedro-pascal-vs-pedro-piscal-a-legal-wrangle-between-the-actor-and-a-chilean-drink-brand.html EL PAÍS English

 

Trademark dispute: Pedro Pascal vs “Pedro Piscal” — ECIJA (site jurídico). Link: https://www.ecija.com/en/news-and-insights/conflicto-marcario-pedro-pascal-vs-pedro-piscal/ ECIJA

 

Pedro Pascal contra ‘Pedro Piscal’: la historia de la disputa entre el actor y un pisco chileno — El País (versão em espanhol). Link: https://elpais.com/chile/2025-08-30/la-historia-detras-la-disputa-legal-entre-pedro-pascal-y-la-marca-de-pisco-chileno-pedro-piscal.html El País

 

Actor Pedro Pascal takes Pedro Piscal brand brandy — UPI. Link: https://www.upi.com/Top_News/World-News/2025/09/11/chile-Pedro-Pascal-sues-Pedro-Piscal-brand/1791757601718/ Upi

 

Pedro Pascal Faces Off With “Pedro Piscal” in Trademark Dispute — LatiNation. Link: https://latination.com/pedro-piscal-pisco-trademark/ latination.com

 

Pedro Piscal vs. Pedro Pascal: ¿Dónde termina el nombre y comienza la marca? — Marcasur. Link: https://marcasur.com/noticia/pedro-piscal-vs-pedro-pascal-donde-termina-el-nombre-y-comienza-la-marca Marcasur

 

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