O universo da Propriedade Intelectual evolui constantemente, impulsionado pela dinâmica da inovação e pela necessidade de resguardar ativos intangíveis que, cada vez mais, sustentam o valor econômico e simbólico das marcas. Dentro desse panorama, o trade dress, ou conjunto imagem, tem ocupado posição de destaque como instrumento de identidade e de diferenciação competitiva. Trata-se do conjunto de elementos visuais e sensoriais que, em sua totalidade, formam a aparência distintiva de um produto ou serviço, como cores, formatos, disposição gráfica, textura, embalagem, ambientação de loja e até mesmo o modo como o consumidor percebe a experiência de compra.
No Brasil, embora o trade dress não esteja expressamente previsto na Lei de Propriedade Industrial, o sistema jurídico o reconhece por meio dos princípios que norteiam a repressão à concorrência desleal e a tutela dos sinais distintivos. A jurisprudência do Superior Tribunal de Justiça (STJ) consolidou parâmetros para sua proteção, exigindo que o conjunto imagem seja distintivo, não funcional, anteriormente utilizado e que o uso por terceiro seja capaz de gerar confusão ou associação indevida. O precedente REsp 1.843.339/SP reforçou essa compreensão, ao enfatizar que a proteção do trade dress decorre não apenas do interesse privado do titular, mas também do interesse público em garantir a lealdade concorrencial e a transparência nas relações de consumo.
Um dos exemplos mais recentes e significativos dessa evolução é o julgamento proferido em agosto de 2025 pela 7ª Vara Empresarial da Comarca da Capital do Rio de Janeiro, envolvendo o tradicional talco Barla, fabricado pela L.R. Nordeste S.A., do grupo Leite de Rosas, e o produto concorrente Talco Sport, da Perfumaria Márcia Ltda.. A controvérsia, que se estendeu por mais de cinco anos, girou em torno da suposta imitação do conjunto imagem do Barla, cuja identidade visual é reconhecida por consumidores de diferentes gerações, um verdadeiro ícone do mercado de higiene pessoal.
A decisão do juiz Victor Agustin Cunha Jaccoud Diz Torres reconheceu a violação ao trade dress do Barla, determinando o recolhimento imediato dos produtos concorrentes e fixando indenização por danos morais no valor de R$ 30.000,00, além da apuração posterior dos danos materiais. A sentença é um marco não apenas pelo desfecho favorável à autora, mas pela profundidade com que examinou a prova pericial e os critérios de distintividade que sustentam a proteção do conjunto imagem.
A perícia técnica revelou que o Barla se distingue pela combinação cromática amarela e azul, na qual o amarelo ocupa posição de destaque, pela forma cilíndrica do recipiente, pela tampa branca flip top e pela disposição gráfica dos elementos, características que, quando analisadas em conjunto, revelam originalidade e poder de identificação. Esses elementos, segundo o perito, não são funcionais, ou seja, não são indispensáveis ao uso do produto, mas sim expressões de design e estética que comunicam origem e tradição. O laudo foi categórico ao afirmar que o produto concorrente da Perfumaria Márcia se “aproximou em demasia” do conjunto imagem do Barla, de modo a induzir o consumidor médio a crer que ambos provinham da mesma fonte ou, ao menos, que havia entre eles algum vínculo comercial.
A sentença também afastou a aplicação da chamada Teoria da Distância, defendida por parte da doutrina, segundo a qual o titular de um trade dress teria apenas a amplitude de proteção correspondente à distância que mantém em relação ao padrão comum do mercado. O juízo entendeu que, no caso concreto, o Barla se destacou por sua identidade visual única, consolidada ao longo de décadas, e que a ré não poderia invocar o domínio comum do mercado para justificar a semelhança. Em outras palavras, o produto violador não apenas ultrapassou a linha da “inspiração legítima”, como também adentrou o território da imitação parasitária, aproveitando-se do investimento, da tradição e da reputação construídos por outrem.
Mais do que reparar uma ofensa isolada, a decisão carioca reafirma uma tendência que vem ganhando força nos tribunais brasileiros, a de reconhecer o trade dress como verdadeiro ativo estratégico das empresas, merecedor de proteção autônoma e efetiva. Ao determinar o recolhimento dos produtos infratores e a cessação imediata da comercialização, o Poder Judiciário sinaliza que o conjunto imagem não é mera estética comercial, mas um símbolo de confiança e qualidade que pertence exclusivamente a quem o construiu com esforço e investimento.
O caso Barla tem, portanto, relevância que ultrapassa o segmento de cosméticos e higiene. Ele reforça o valor jurídico da aparência distintiva, tão essencial quanto o nome ou o logotipo. Em tempos em que o consumidor decide em segundos, muitas vezes guiado pela memória visual e pela familiaridade, o trade dress cumpre uma função quase psicológica, ele comunica antes mesmo que se leia o rótulo. Proteger essa comunicação visual é, em última instância, proteger o próprio consumidor, que confia na consistência da experiência que aquele conjunto imagem representa.
Do ponto de vista econômico, a decisão também traz mensagem contundente, a violação do trade dress não se confunde com uma mera coincidência de design, mas com uma forma de concorrência desleal que desorganiza o mercado e desvaloriza o investimento em identidade. Ao fixar indenização moral presumida, o tribunal reconhece que o dano à imagem da marca não depende de prova de prejuízo concreto, ele é evidente pela simples vulgarização de um conjunto visual que antes era singular.
O precedente contribui, ainda, para alinhar o Brasil a sistemas jurídicos mais maduros, como o norte-americano e o europeu, em que o trade dress é amplamente reconhecido como extensão natural do direito de marca. A diferença, aqui, é que o ordenamento brasileiro tem reforçado um aspecto de funcionalidade social, ao enfatizar que a proteção do conjunto imagem não serve apenas ao titular, mas preserva a lealdade concorrencial, a segurança do consumo e a ordem econômica.
A decisão fluminense, portanto, não é apenas uma vitória da marca Barla, mas um recado ao mercado e à sociedade, a forma também comunica, e sua apropriação indevida será tratada como ato ilícito. A tutela do trade dress é, em essência, a tutela da confiança que move o consumo e da ética que sustenta o empreendedorismo criativo. Em um cenário de sobreposição visual e de abundância de estímulos, reconhecer a singularidade de uma identidade construída ao longo do tempo é afirmar que a concorrência deve ser exercida com talento e não com imitação.
O caso ensina que, por trás de cada embalagem, há um projeto intelectual, um estudo de design e uma escolha deliberada de comunicação com o público. Quando essa construção é apropriada por outro agente econômico, o que se viola não é apenas um direito estético, mas o equilíbrio do próprio mercado. O trade dress, assim, emerge como a fronteira entre a criatividade legítima e o oportunismo competitivo, um limite que o Direito precisa zelar para que a inovação floresça em solo ético e sustentável.
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Advogado(a) autor(a) do comentário: Sophia Foltran Hees Puppin, Pedro Zardo Júnior e Cesar Peduti Filho, Peduti Advogados
Fonte:
Migalhas, “Justiça carioca reconhece infração ao trade dress do talco Barla e determina recolhimento imediato de talcos concorrentes” https://www.migalhas.com.br/depeso/442773/justica-do-rj-reconhece-infracao-do-talco-barla
Brunner Propriedade Intelectual, “Justiça carioca reconhece infração ao trade dress” https://www.brunner.com.br/justica-carioca-reconhece-infracao-ao-trade-dress
Marcasur, “Rio de Janeiro court recognises infringement of BARLA talcum powder trade dress and orders immediate withdrawal of competing talcum powders” https://marcasur.com/en/noticia/rio-de-janeiro-court-recognises-infringement-of-barla-talcum-powder-trade-dress-and-orders-immediate-withdrawal-of-competing-talcum-powders&f=-2025
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