Margeando datas de grandes eventos esportivos muitas empresas preparam lançamentos de produtos para aproveitarem de toda a visibilidade que este tipo de evento gera, especialmente por tratar de questão que envolve grande emoção do público consumidor em geral.
Ora, mas do que se trata essa expressão, marketing de emboscada, ambush marketing? Trata-se de uma estratégia em que empresas, produtos ou serviços se associam a um determinado evento esportivo, cultural, musical ou social, buscando ser associados a tal evento sem, no entanto, serem patrocinadores ou terem gastos oficiais. Isso faz com que o público associe determinada empresa a um evento, sem no entanto essa empresa ser, realmente, patrocinadora do evento.
Mas espera um minutinho, um evento que tem grande apelo midiático, social e político não deveria possuir um caráter de domínio público? A resposta é negative, tais eventos são promovidos por entidades privadas, as quais comercializam os mais diversos direitos de exploração dos serviços e produtos que integram esse evento com empresas que pretendem explorá-los.
Assim, empresas que não possuem contrato com os detentores dos direitos de exploração dos eventos não podem se associar com estes sob pena de sanções cíveis e criminais previstas em nosso ordenamento, notadamente na lei geral da copa, lei pele e lei da propriedade industrial.
Notadamente a lei geral da copa, instituída em nosso país prevê as mais comuns práticas, referente ao “Marketing de Emboscada por Associação”, sendo aquele relativo a Divulgar marcas, produtos ou serviços, com o fim de alcançar vantagem econômica ou publicitária, por meio de associação direta ou indireta com os Eventos ou Símbolos Oficiais, sem autorização da FIFA ou de pessoa por ela indicada, induzindo terceiros a acreditar que tais marcas, produtos ou serviços são aprovados, autorizados ou endossados pela FIFA, bem como o “Marketing de Emboscada por Intrusão”, aquele em que é proibido expor marcas, negócios, estabelecimentos, produtos, serviços ou praticar atividade promocional não autorizados pela FIFA ou por pessoa por ela indicada, atraindo de qualquer forma a atenção pública nos Locais Oficiais dos Eventos, com o fim de obter vantagem econômica ou publicitária.
O exemplo mais recente de um caso desse ocorreu em decorrência da final da Copa Libertadores da América, momento em que o Burguer King efetivou campanha publicitária para divulgar novo sanduíche, feito com carne de porco, apelido dado por rivais ao Palmeiras e gritado pela própria torcida nas arquibancadas. Além do Palmeiras, outros clubes são retratados indiretamente: Corinthians, Santos, São Paulo e Flamengo, sem quaisquer utilizações dos símbolos dos clubes, mas claramente com a utilização de cores e formas características dos torcedores de cada clube associado.
Por conta desta situação, o Palmeiras notificou o Burger King e segundo seu advogado André Sica: “em razão de ter havido uma clara e ilegal alusão à marca do Palmeiras. O futebol brasileiro está se modernizando e se qualificando. É inconcebível que, neste momento, uma instituição da grandeza do Burguer King prefira piratear as marcas dos clubes ao invés de licenciá-las e contribuir com o fortalecimento desse mercado”.
Já o Burguer King afirmou que: “a proposta foi apresentar o novo sanduíche ao público de maneira divertida. A empresa ressalta que não fez menção direta a qualquer clube”.
Assim, verificamos que a empresa de hamburgueres sabia aonde estava pisando e visivelmente conseguiu atingir seu objetivo, ou seja, ganhou publicidade grátis ao redor de seu novo produto em detrimento aos direitos de terceiros, o que pode ser considerado ilegal e passível de ressarcimento aos envolvidos, caso estes levem a cabo as determinações legais e efetivem os pedidos judiciais para reparação de danos. Certo é que esta estratégia deve ser muito bem pensada pelos envolvidos, já que a repercussão de uma ação por ilegalidade de ações pode ser mais prejudicial que o aproveitamento malicioso que se pretende.
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Advogado autor do comentário: Pedro Zardo Junior
Fonte: Palmeiras notifica Burger King por “marketing de emboscada” e exige que propaganda seja tirada do ar
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