COMENTÁRIO – A publicidade comparativa é um método antigo, eficiente e muito conhecido no setor publicitário, que consiste em comparar um determinado produto ou serviço com outros disponíveis no mercado. Neste sentido, a técnica mais comumente utilizada para aplicação deste método consiste na confrontação, por uma determinada empresa, de seus produtos/serviços com aqueles da concorrência. A confrontação, no entanto, tem o objetivo claro de enaltecer as qualidades ou características dos produtos/serviços da empresa que promove a propaganda, na tentativa de se demonstrar superioridade ou semelhança com a concorrência. Em linhas gerais, esta confrontação pode se dar de duas formas:

• Implícita: quando não existe qualquer menção direta à marca, empresa ou aos produtos/serviços do concorrente, porém a narrativa do texto ou a sequência de imagens da propaganda permitem ao interlocutor a identificação deste, de maneira indireta.
• Explícita: quando é feita uma menção direta ao concorrente, seja pela citação de qualquer sinal distintivo ou dos produtos/serviços do concorrente, ainda que através de imagens.

Ao contrário de países como os Estados Unidos da América – onde é considerada elemento indispensável para a conquista do consumidor e até mesmo incentivada por órgãos reguladores – a publicidade comparativa é rara no Brasil. Isto se dá em parte pelas restrições impostas pela legislação de propriedade intelectual e de proteção da concorrência, mas também pela ética característica do setor publicitário brasileiro – em que pese o Código Nacional de Auto-regulamentação Publicitária (“CBARP”) permitir a publicidade comparativa, observados os limites estabelecidos em seu artigo 32. Apesar de não haver vedação legal expressa à publicidade comparativa, a doutrina de propriedade intelectual diverge quanto à natureza intrínseca de violação quando da utilização de sinal distintivo de concorrente em peça publicitária comparativa: enquanto parte da doutrina entende pela violação ao direito de propriedade exclusiva da marca, alguns doutrinadores entendem que a violação ocorre somente se estiver configurada a tentativa de denegrir a imagem do concorrente ou a prática de falsa alegação em detrimento deste por quem promove a propaganda. Como reflexo ao entendimento doutrinário diverso, as decisões proferidas pelos tribunais brasileiros ainda divergem quanto ao tema, mas é praticamente pacífico o entendimento que a citação ou mera referência de concorrente em publicidade comparativa não constitui violação ao direito marcário, sobretudo quando a confrontação se dá por meio de alegações verídicas sobre dados objetivos e respeitados os limites da concorrência, requisitos de legalidade estabelecidos pelo CBARP. *Em julgamento realizado na última quinta-feira, 02/10/2014, o STJ reconheceu pela legalidade da propaganda comparativa realizada pela Nestlé, tendo em vista a não ocorrência de violação marcaria. Para saber mais, clique aqui. “*Este comentário foi redigido meramente para fins de enriquecer o debate, não devendo ser considerado uma opinião legal para qualquer operação ou negócio específico.” Notícia comentada por Felipe Barreto Veiga.

Disputa entre Danone e Nestlé por uso de marca em propaganda está na pauta no STJ

A 4ª turma do STJ vai debater na próxima quinta-feira, 2, disputa entre a Danone e a Nestlé, em que a primeira questiona o uso da marca Activia pela Nestlé em propaganda comparativa de lançamento do iogurte funcional Nesvita. Trata-se de ação cominatória cumulada com indenização por perdas e danos proposta pela Danone objetivando que a Dairy Partners Americas Brasil Ltda, empresa do Grupo Nestlé, se abstenha de utilizar as marcas registradas “Danone” e “Activia”, em sua campanha publicitária para lançamento do iogurte funcional “Nesvita”, veiculada em todo o território nacional, ou a qualquer outro título que viole os diretos de propriedade industrial da Danone. Para a Danone, o produto tem funcionalidade específica, enquanto que para a Nestlé apenas aumenta o bolo fecal. O processo é de relatoria do ministro Luis Felipe Salomão. Em fevereiro, após o voto-vista do ministro Raul Araújo dando provimento ao REsp, para julgar parcialmente procedente a demanda, divergindo do relator, pediu vista a ministra Isabel Gallotti. Fonte: http://www.migalhas.com.br/Quentes/17,MI208434,51045-Disputa+entre+Danone+e+Nestle+por+uso+de+marca+em+propaganda+esta+na