O recente julgamento do Tribunal de Justiça de São Paulo envolvendo a plataforma Google Ads e a empresa Ticket360 trouxe aos holofotes uma das questões mais sensíveis do Direito Digital contemporâneo: a responsabilização de plataformas de internet que disponibilizam espaços de publicidade mediante pagamento, auferindo lucro sobre a veiculação de anúncios patrocinados.
No caso, o Google Ads foi condenado pelo uso indevido da marca “Ticket360” como palavra-chave para anúncios de concorrentes, em prática que gerava confusão no consumidor e evidente desvio de clientela. Ao analisar o recurso da empresa de tecnologia, o TJSP rejeitou a aplicação do artigo 19 do Marco Civil da Internet (MCI), entendendo que não se tratava de conteúdo espontâneo de terceiros, mas sim de publicidade paga e impulsionada dentro de um modelo de negócios que garante retorno financeiro à própria plataforma.
O artigo 19 do MCI aduz que a proteção invocada pelo Google foi concebida justamente para preservar a liberdade de expressão e evitar a censura privada de conteúdos espontaneamente inseridos por usuários em ambientes digitais, como redes sociais, fóruns ou blogs. Entretanto, o provedor de aplicações de internet será responsabilizado civilmente por danos decorrentes de conteúdo gerado por terceiros quando não tomar as providências necessárias para tornar indisponível o conteúdo apontado como infringente, após ordem judicial expressa e ressalvados os limites técnicos.
A decisão é relevante porque reforça a distinção entre o regime geral de responsabilidade previsto no MCI e as situações específicas em que a plataforma atua de forma ativa, organizando e disponibilizando anúncios em troca de remuneração.
Quando se trata de links patrocinados e publicidade direcionada, a lógica é distinta. Nessa modalidade, a plataforma não atua como mero intermediário neutro, mas como verdadeiro prestador de serviço publicitário. É ela quem disponibiliza a tecnologia, estrutura os mecanismos de busca, define os critérios de impulsionamento e, sobretudo, obtém lucro direto pela veiculação do anúncio. O papel ativo da plataforma, aliado à obtenção de vantagem econômica, aproxima o serviço mais da atividade publicitária tradicional do que da hospedagem de conteúdo alheio. Daí a pertinência de aplicar regras do Código de Defesa do Consumidor e da teoria do risco-proveito, segundo a qual quem aufere os benefícios da atividade também deve arcar com os riscos dela decorrentes.
À luz do MCI, a leitura adotada pelo TJSP é consistente com os princípios da lei, sobretudo com a diretriz de que a disciplina da internet deve assegurar a responsabilidade dos agentes na medida de sua atuação e de seus interesses econômicos (artigo 3º, inciso VI). Não se trata, portanto, de ampliar indevidamente a responsabilização das plataformas, mas de reconhecer que, em determinados contextos, sua posição vai além da mera intermediação técnica. Ao permitir que marcas de terceiros sejam utilizadas como palavras-chave de anúncios pagos, sem mecanismos eficazes de controle prévio, a plataforma contribui para a prática lesiva e deve responder por seus efeitos.
Esse entendimento reforça um movimento jurisprudencial que diferencia, de forma cada vez mais clara, o conteúdo gerado espontaneamente por usuários, protegido pelo regime restritivo de responsabilidade do MCI, das práticas de publicidade impulsionada, em que a plataforma atua como agente econômico central e ativo. Para o campo da Propriedade Intelectual e da proteção marcária, a decisão representa um avanço na tutela de titulares de marcas diante de práticas desleais em ambientes digitais. Para o Direito Digital, sinaliza a necessidade de repensar os limites da neutralidade das plataformas quando há interesse econômico direto na veiculação de determinado conteúdo.
Em última análise, o caso evidencia que a aplicação do MCI não pode ser feita de maneira automática e generalizada. É preciso examinar a natureza da atividade exercida pela plataforma em cada situação concreta. Quando o serviço prestado transcende a mera hospedagem e passa a configurar intermediação ativa e lucrativa de anúncios, a responsabilização civil deixa de ser excepcional e se torna um corolário natural da própria lógica do ordenamento jurídico, que busca equilibrar liberdade de expressão, desenvolvimento econômico e proteção de direitos fundamentais na esfera digital.
—
Advogado(a) autor(a) do comentário: Lethycia Ventura Brilhante Nogueira, Pedro Zardo Júnior e Cesar Peduti Filho, Peduti Advogados
Fonte: Do uso indevido de marcas como palavras-chaves de anúncios patrocinados no Google – Ticket 360 vs. Google Brasil + https://www.migalhas.com.br/depeso/440327/uso-indevido-de-marcas-como-palavras-chaves-de-anuncios-no-google
—
Se quiser saber mais sobre este tema, contate o autor ou o Dr. Cesar Peduti Filho.
If you want to learn more about this topic, contact the author or the managing partner, Dr. Cesar Peduti Filho.
