Com a aproximação da Copa do Mundo de 2026, realizada nos Estados Unidos, Canadá e México entre junho e julho deste ano, muitas empresas devem estar se perguntando como aproveitar a febre do futebol para impulsionar suas campanhas publicitárias. Afinal, seria uma pena deixar passar aquele campeonato, o maior da história, com 48 seleções e 104 jogos, sem ao menos mencionar, nas peças publicitárias, que o mundo estará assistindo. O problema é que a FIFA já lida com essa tentação há décadas, tem departamento jurídico para isso, e não costuma achar graça.
O que é ambush marketing?
Ambush marketing, ou marketing de emboscada, é toda ação publicitária que associa uma marca a um evento de terceiro sem autorização, criando no consumidor a falsa impressão de que aquela empresa é patrocinadora ou tem vínculo oficial com o evento. Trata-se de uma tentativa de se beneficiar gratuitamente do investimento alheio: enquanto patrocinadores oficiais desembolsam valores expressivos pelos direitos de associação à marca da Copa, os “emboscadores” buscam o mesmo retorno de imagem sem pagar por ele.
A prática não é nova. É combatida sistematicamente por organizadores de grandes eventos, como FIFA, Comitê Olímpico Internacional (COI) e outros, e pelas próprias patrocinadoras oficiais, que não toleram ver concorrentes colhendo frutos de uma visibilidade pela qual não pagaram.
O que a FIFA protege?
A FIFA registra e monitora ativamente um extenso portfólio de marcas e expressões em território nacional e internacional. Para a edição de 2026, integram esse conjunto de ativos protegidos, entre outros: as marcas nominativas “FIFA”, “FIFA World Cup”, “World Cup 2026” e “FIFA World Cup 2026™” e suas variações; o logotipo oficial do torneio, o mascote, o troféu e demais elementos gráficos identitários; e as transmissões, imagens dos jogos, hinos e trilhas sonoras oficiais, protegidos por direitos autorais independentemente do registro de marca.
O problema jurídico: uso marcário indevido e associação parasitária
Um ponto que merece atenção especial é que afirmar categoricamente que determinados termos, como “Copa do Mundo”, jamais podem ser usados seria excessivo e juridicamente impreciso. Expressões dessa natureza podem, em muitos contextos, funcionar como referências descritivas ou informativas legítimas, sem qualquer conotação comercial indevida.
O ilícito não surge do mero uso de uma palavra ou expressão associada ao evento. Ele surge quando esse uso tem natureza marcária ou comercial, isto é, quando a expressão é empregada de forma a identificar, promover ou diferenciar um produto ou serviço no mercado, ou quando o contexto da campanha cria, no consumidor médio, a impressão de que existe um vínculo oficial com o evento que, na realidade, não existe.
Assim, noticiar que “a Copa do Mundo de 2026 será realizada em três países” é um uso puramente informativo e, como tal, lícito. Já veicular uma campanha publicitária em que a expressão “Copa do Mundo” aparece ao lado da marca de um produto ou serviço, em contexto que sugere patrocínio ou endosso oficial, é uma conduta de natureza completamente diferente, e potencialmente ilícita.
O mesmo raciocínio se aplica a outros elementos: cores, símbolos, menções ao país-sede, referências ao período do torneio. Nenhum deles é, por si só, necessariamente proibido. O que o direito veda é a exploração parasitária da notoriedade do evento, ou seja, o aproveitamento indevido do investimento alheio para criar uma associação comercial que o titular dos direitos não autorizou.
O que é permitido e o que exige cautela
Diante dessas premissas, é possível identificar algumas balizas práticas, embora a análise concreta de cada campanha seja sempre indispensável.
Condutas geralmente lícitas
● Campanhas temáticas de futebol que não utilizem marcas registradas da FIFA nem elementos identitários do torneio.
● Referências genéricas ao esporte, à paixão nacional pelo futebol ou ao clima festivo do período, sem invocar a marca do evento.
● Usos informativos e descritivos da expressão “Copa do Mundo” ou termos similares, sem finalidade marcária ou associação comercial.
● Promoções e ações comerciais no período do torneio que não criem, no público, a impressão de vínculo oficial com o evento.
Condutas que exigem análise cuidadosa
● Slogans ou mensagens que, mesmo sem usar marcas registradas formalmente, possam induzir o consumidor a perceber uma associação oficial com a Copa.
● Uso de cores, símbolos ou elementos visuais que, em conjunto com o contexto da campanha, reproduzam a identidade visual do evento.
● Campanhas veiculadas especificamente durante o período do torneio, com linguagem ou apelos que se apropriem da atmosfera do evento para promover um produto ou serviço.
Condutas claramente problemáticas
● Uso do logotipo oficial, do mascote, do troféu ou de outros elementos gráficos registrados da FIFA em qualquer material publicitário.
● Emprego de expressões registradas como “FIFA World Cup™” ou “FIFA World Cup 2026™” como elemento de campanha.
● Associação explícita da marca ao evento de forma a sugerir, ao consumidor médio, a existência de patrocínio ou parceria oficial.
● Reprodução de imagens ou trechos de transmissões oficiais sem autorização dos detentores dos direitos.
Os riscos práticos
Empresas que praticam ambush marketing ficam sujeitas a medidas judiciais e extrajudiciais movidas tanto pela FIFA quanto pelas patrocinadoras oficiais prejudicadas. Entre os riscos concretos estão a cessação imediata da campanha por meio de tutela de urgência, o ressarcimento por danos materiais e morais, e o impacto reputacional de uma ação judicial pública durante um evento de visibilidade global.
O histórico da FIFA e do COI demonstra que essas organizações monitoram ativamente o mercado durante o período dos eventos e agem com rapidez quando identificam infrações, especialmente em países com representação comercial expressiva.
Recomendação
Antes de veicular qualquer campanha publicitária que faça referência, direta ou indireta, à Copa do Mundo de 2026, recomenda-se submeter o material a uma análise prévia por advogado especializado em propriedade intelectual, como a Peduti Advogados. A fronteira entre o uso legítimo e o uso indevido nem sempre é óbvia: ela depende do contexto, da forma de utilização, do público-alvo e da impressão que a campanha transmite ao consumidor médio. O custo de uma consulta prévia é infinitamente menor do que os custos de uma ação judicial, de uma retirada emergencial de campanha e do dano à imagem que um processo público pode gerar.
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Advogado(a) autor(a) do comentário: Carlos Roberto Parra e Cesar Peduti Filho, Peduti Advogados
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