A Copa do Mundo não é apenas um campeonato de futebol. É também um dos maiores ativos comerciais do esporte global. Nos bastidores dos jogos, há uma sofisticada estrutura de exploração econômica que envolve direitos de transmissão, licenciamento, publicidade, patrocínio, venda de ingressos, produtos oficiais e proteção de propriedade intelectual. Nesse cenário, a política de “estádio limpo” adotada pela FIFA revela uma dimensão menos visível, mas juridicamente relevante, do evento, qual seja, a tentativa de controlar o ambiente comercial da competição para preservar a exclusividade conferida aos seus patrocinadores oficiais.
A expressão “estádio limpo” pode soar como uma referência à organização física do local do evento. No entanto, no contexto dos grandes eventos esportivos, seu significado é essencialmente marcário e publicitário. Trata-se da exigência de que os locais oficiais da competição sejam entregues livres de marcas, anúncios, nomes comerciais, ativações promocionais ou identidades visuais de empresas que não integrem o rol de patrocinadores ou parceiros autorizados da entidade organizadora.
Na prática, isso pode significar a retirada, ocultação ou neutralização de placas publicitárias, nomes de patrocinadores locais, marcas em áreas de circulação, ativações promocionais e até mesmo naming rights de estádios. Assim, uma arena que, durante o ano inteiro, é conhecida pelo nome de uma empresa pode passar a ser identificada, durante a Copa, por uma denominação neutra, geralmente vinculada à cidade sede. A medida busca impedir que marcas não autorizadas se beneficiem da exposição global do evento sem terem adquirido os direitos correspondentes.
Esse movimento se conecta diretamente ao conceito de marketing de emboscada. De forma geral, o marketing de emboscada ocorre quando uma marca busca se aproveitar da visibilidade, do prestígio ou da repercussão de um evento sem possuir autorização para tanto. A marca “pega carona” no valor econômico e simbólico daquele evento, criando, de maneira explícita ou implícita, uma associação comercial indevida.
No âmbito dos grandes eventos esportivos, essa prática costuma ser dividida em duas modalidades principais: (i) a emboscada por associação e (ii) a emboscada por intrusão.
A primeira ocorre quando uma empresa sugere, sem autorização, algum vínculo com o evento, seus organizadores ou seus símbolos oficiais, fato que pôde ser observado em campanha feita pela 99 no Brasil, o que fez com que a CBF enviasse notificação extrajudicial à empresa. Isso pode acontecer pelo uso de nomes, slogans, mascotes, troféus, logos, identidade visual, hashtags ou expressões capazes de induzir o público a acreditar que há patrocínio, apoio ou autorização oficial. A segunda ocorre quando a marca se insere fisicamente no ambiente do evento, expondo seus produtos, serviços ou elementos promocionais em locais de grande visibilidade, sem autorização da entidade organizadora.
É justamente nessa segunda dimensão que a política de “estádio limpo” ganha maior relevância. O estádio, durante a Copa, não é apenas um espaço esportivo, mas uma vitrine global. Cada placa, imagem de arquibancada, tomada aérea, entrevista em zona mista e cada detalhe visível na transmissão pode gerar valor publicitário significativo. Se marcas não patrocinadoras permanecessem expostas nesses ambientes, elas poderiam receber uma vantagem comercial incompatível com a exclusividade contratada pelos patrocinadores oficiais.
A lógica da FIFA, portanto, é clara: se uma empresa pagou para ser patrocinadora oficial da Copa, ela espera que seu investimento seja protegido contra a presença concorrente de marcas que não adquiriram o mesmo direito. A política de “estádio limpo” funciona, assim, como uma barreira preventiva contra o marketing de emboscada por intrusão. Antes mesmo de discutir se houve confusão do consumidor ou associação indevida, o ambiente do evento é controlado para reduzir o risco de exposição parasitária.
O Manual de Propriedade Intelectual da FIFA ajuda a compreender essa lógica. Em suas diretrizes, a FIFA reforça que detém direitos amplos relacionados à Copa do Mundo, incluindo direitos de propriedade intelectual, mídia, marketing, licenciamento, ingressos e demais direitos comerciais. Também indica que seus ativos protegidos não se limitam a nomes e logotipos oficiais, abrangendo sinais, símbolos, slogans, elementos visuais, mascotes, troféus, designações do evento e outros identificadores capazes de remeter ao torneio.
Além disso, as diretrizes da entidade deixam claro que os exemplos apresentados não são exaustivos. Esse ponto é especialmente importante, pois demonstra que a análise de eventual infração não se limita a uma checagem formal de uso ou não uso de determinado logotipo. A avaliação é contextual. Uma campanha pode ser problemática mesmo sem reproduzir integralmente uma marca registrada, caso seu conjunto visual, sua linguagem ou sua estratégia comercial sugira uma associação não autorizada com a Copa.
Esse raciocínio também se aplica ao “estádio limpo”. A preocupação não está apenas em remover marcas idênticas ou concorrentes diretas de patrocinadores oficiais. O objetivo é evitar que o público, a imprensa ou a audiência global sejam expostos a marcas que possam se beneficiar do contexto da competição sem autorização. Por isso, a neutralização de naming rights, ainda que pareça excessiva sob uma ótica cotidiana, se justifica dentro da lógica econômica do evento, devendo o espaço oficial refletir apenas as marcas autorizadas pela FIFA.
Naturalmente, essa política gera tensões. Muitos estádios modernos são construídos ou mantidos com base em contratos de naming rights de longo prazo. Para as empresas titulares desses direitos, a retirada temporária de sua marca durante um evento de audiência mundial pode representar perda significativa de exposição. Para os torcedores e para o público local, a mudança de nome pode parecer artificial. Para marcas criativas, a censura ou adaptação visual de seus sinais pode até se transformar em oportunidade de comunicação bem-humorada, como ocorreu em episódios recentes envolvendo marcas que fizeram piada com a própria neutralização, a exemplo da Levi’s e Gillette.
Essas reações mostram que o tema não é apenas jurídico, mas também cultural e mercadológico. Em um ambiente de comunicação digital, a tentativa de apagar uma marca pode, paradoxalmente, gerar ainda mais atenção para ela. O drible criativo às regras de limpeza visual dos estádios pode criar engajamento nas redes sociais, desde que não ultrapasse a linha entre comentário legítimo e associação indevida. Essa fronteira, contudo, é delicada.
Do ponto de vista jurídico brasileiro, o tema também ganhou contornos mais relevantes com a Lei Geral do Esporte (Lei nº 14.597/2023). Diferentemente do cenário existente após a Copa de 2014, em que os tipos penais previstos na Lei Geral da Copa tinham vigência temporária, a Lei Geral do Esporte passou a prever o marketing de emboscada por associação e por intrusão como condutas juridicamente tipificadas. Isso reforça a necessidade de cautela por parte de anunciantes, agências, influenciadores, empresas de mídia e titulares de marcas que pretendam explorar comercialmente o contexto da Copa.
Isso não significa, porém, que toda referência ao futebol, à torcida ou ao clima de competição seja proibida. A própria lógica das diretrizes da FIFA admite que existem formas legítimas de celebrar o evento sem utilizar ativos protegidos ou sugerir vínculo oficial. O uso de elementos genéricos relacionados ao futebol, às cores nacionais, à celebração esportiva ou ao espírito de torcida pode ser permitido, desde que não crie a percepção de patrocínio, apoio, chancela ou associação institucional com a FIFA ou com o evento.
A diferença entre marketing de oportunidade e marketing de emboscada está justamente nesse ponto. O marketing de oportunidade aproveita um contexto cultural relevante de forma genérica, criativa e não enganosa. Já o marketing de emboscada procura capturar o valor econômico de um evento específico, fazendo com que o consumidor perceba uma conexão que não existe ou expondo uma marca em ambiente reservado aos patrocinadores oficiais.
A política de “estádio limpo” é, portanto, uma manifestação concreta dessa disputa. Ela transforma o estádio em uma zona de exclusividade comercial, na qual apenas os parceiros autorizados podem usufruir da visibilidade associada ao evento. Ao mesmo tempo, evidencia os limites e desafios dessa estratégia em um mundo no qual marcas, torcedores e usuários de redes sociais reinterpretam rapidamente qualquer tentativa de controle visual.
Para empresas, a principal lição é que campanhas relacionadas à Copa exigem análise prévia cuidadosa. Não basta evitar o uso do logotipo oficial, mas é preciso avaliar o conjunto da comunicação, a exemplo de palavras, imagens, hashtags, promoções, brindes, ativações, influenciadores envolvidos e potencial percepção do consumidor. Quanto mais próxima a campanha estiver do evento e de seus símbolos, maior será o risco de ser interpretada como tentativa de associação indevida.
Em última análise, o “estádio limpo” é mais do que uma regra operacional da FIFA, sendo uma ferramenta de proteção de propriedade intelectual, preservação de exclusividade contratual e de combate preventivo ao marketing de emboscada. Esta política revela que, na Copa do Mundo, a disputa por espaço não acontece apenas dentro de campo. Fora dele, marcas, patrocinadores e organizadores também jogam um jogo complexo, em que visibilidade, criatividade e limites jurídicos precisam ser cuidadosamente equilibrados.
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Advogado(a) autor(a) do comentário: Pedro Moreno da Cunha Lins, Pedro Zardo Júnior e Cesar Peduti Filho, Peduti Advogados
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Se quiser saber mais sobre este tema, contate o autor ou o Dr. Cesar Peduti Filho.
