Uma simples fotografia publicada nas redes sociais foi suficiente para reacender um tema cada vez mais relevante no mercado publicitário: os limites da exclusividade em contratos celebrados entre marcas e celebridades.
O episódio envolvendo Bruna Marquezine, que apareceu segurando uma cerveja de marca concorrente àquela que havia promovido em campanha recente, demonstra que, na economia da influência, nem toda exposição é apenas um registro da vida pessoal. Dependendo do contrato firmado, uma imagem aparentemente despretensiosa pode gerar discussões sobre descumprimento contratual, aplicação de multas e até rescisão da parceria.
Exclusividade vai além da campanha publicitária
É comum imaginar que a obrigação do artista termina quando a campanha é encerrada. Na prática, porém, muitos contratos estabelecem cláusulas de exclusividade que permanecem vigentes por meses após o término da divulgação.
Essas cláusulas impedem que o influenciador, artista ou atleta apareça promovendo, ou mesmo utilizando de forma ostensiva, produtos de empresas concorrentes durante determinado período.
O objetivo é proteger o investimento realizado pela marca, evitando que a mensagem publicitária seja enfraquecida por associações contraditórias perante o consumidor.
A superexposição nas redes sociais mudou os contratos
Instagram, TikTok e outras plataformas transformaram completamente a forma como empresas estruturam seus contratos de publicidade.
Hoje, departamentos jurídicos passaram a prever situações que, há poucos anos, sequer eram consideradas relevantes: fotos em festas, vídeos espontâneos, stories, transmissões ao vivo, registros feitos por terceiros e até imagens divulgadas por familiares ou amigos.
Isso ocorre porque, para o consumidor, a associação entre a imagem do influenciador e determinado produto não depende de uma publicidade formal. Muitas vezes, uma postagem espontânea possui impacto muito maior do que uma campanha patrocinada.
Por essa razão, os contratos têm se tornado cada vez mais detalhados, estabelecendo regras específicas sobre aparições públicas, uso de produtos concorrentes e condutas esperadas durante a vigência da parceria.
A intenção nem sempre elimina o descumprimento
Um dos aspectos mais importantes desses contratos é que a responsabilidade normalmente não depende da intenção do contratado.
Se houver uma cláusula de exclusividade válida, basta que a obrigação prevista tenha sido descumprida para que a empresa possa discutir a aplicação das penalidades contratuais.
Naturalmente, cada caso deve ser analisado individualmente. A forma como o produto aparece, o contexto da publicação, a visibilidade da marca concorrente e o próprio texto do contrato são fatores que influenciam a avaliação jurídica.
Toda infração resulta em processo?
Na maioria das vezes, não.
Antes de qualquer medida judicial, é comum que a empresa procure entender o contexto do ocorrido por meio de conversas com o artista, seu empresário ou sua agência.
Dependendo da gravidade, pode haver apenas uma advertência informal ou uma notificação extrajudicial. Medidas mais severas, como cobrança de multa contratual, rescisão do contrato ou ação judicial, costumam ficar reservadas para hipóteses de maior repercussão ou reincidência.
O que empresas e influenciadores podem aprender com esse caso?
O episódio reforça uma lição importante: contratos de publicidade deixaram de tratar apenas da campanha e passaram a disciplinar também comportamentos que podem impactar o valor da marca.
Para as empresas, contratos bem elaborados reduzem riscos e protegem investimentos em marketing.
Para influenciadores, artistas, atletas e criadores de conteúdo, compreender exatamente o alcance das cláusulas de exclusividade é essencial para evitar prejuízos financeiros e desgastes comerciais.
Em um cenário em que qualquer fotografia pode viralizar em poucos minutos, a prevenção jurídica tornou-se parte estratégica da gestão da imagem e das relações comerciais.
Nossa equipe atua na elaboração, revisão e negociação de contratos de publicidade, licenciamento de marca, direito de imagem, propriedade intelectual e contratos comerciais, oferecendo segurança jurídica para empresas, agências, influenciadores e titulares de marcas em campanhas publicitárias e ações de marketing.
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Advogado(a) autor(a) do comentário: Hiago Andrioti Cordioli (OAB 454.130), Pedro Zardo Júnior (OAB 263.202) e Cesar Peduti Filho (OAB 255.314), Peduti Advogados
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Se quiser saber mais sobre este tema, contate o autor ou o Dr. Cesar Peduti Filho.
