A escolha de uma marca é um dos momentos mais relevantes da construção de um negócio. Não raro, existe uma preferência natural por nomes que guardem alguma relação com os produtos ou serviços oferecidos, pois eles facilitam a comunicação com o consumidor e a identificação da atividade da empresa.
Essa estratégia, contudo, traz implicações jurídicas importantes. Em geral, quanto mais próxima a marca estiver de características, qualidades, finalidade ou elementos do próprio produto ou serviço, menor tende a ser sua força distintiva e, consequentemente, mais limitada será a exclusividade conferida pelo registro.
Foi justamente esse ponto que o Superior Tribunal de Justiça voltou a destacar em recente julgamento, reafirmando um princípio consolidado da Lei da Propriedade Industrial: marcas formadas por termos descritivos, genéricos ou diretamente relacionados ao segmento de atuação possuem proteção mais restrita e, por isso, estão sujeitas a uma convivência mais ampla com sinais semelhantes.
No caso analisado, a 4ª Turma manteve decisão do TRF2 que negou proteção integral à marca “Rose & Bleu” para roupas infantis. Um dos fundamentos foi o fato de o INPI já ter concedido o registro com a ressalva de que não havia exclusividade sobre os elementos nominativos.
O relator, ministro Raul Araújo, relembrou a diretriz contida no art. 124, incisos VI e VIII, da Lei de Propriedade Industrial: vocábulos genéricos, de uso comum ou relacionados ao próprio segmento econômico, assim como cores e suas denominações, não são apropriáveis de forma exclusiva, salvo quando inseridos em conjunto suficientemente distintivo.
O que isso significa na prática?
- Nem todo registro garante exclusividade ampla
O registro da marca assegura ao titular o direito de uso exclusivo, mas a extensão dessa proteção varia conforme a capacidade distintiva do sinal. Marcas consideradas “fracas” ou de reduzida distintividade tendem a conviver com outras que apresentem elementos semelhantes, desde que não haja risco efetivo de confusão.
- O risco de confusão continua sendo o principal critério
A análise permanece centrada na percepção do consumidor. Quando houver semelhança capaz de gerar confusão ou associação indevida, a proteção será reconhecida. Por outro lado, quando os elementos coincidentes forem comuns ou descritivos e o público conseguir identificar origens empresariais distintas, a coexistência tende a ser admitida.
- A relevância da Teoria da Distância
O STJ também prestigia a chamada Teoria da Distância, segundo a qual uma nova marca não precisa ser mais diferente das anteriores do que estas já são entre si. O objetivo é evitar a apropriação exclusiva de termos de uso comum e preservar a livre concorrência.
O alerta para quem registra marcas
A adoção de marcas evocativas ou descritivas não impede a obtenção do registro. Muitas vezes, aliás, essa é uma escolha comercial consciente e perfeitamente legítima.
É importante, porém, compreender que essa opção normalmente exige um esforço maior de construção e proteção da marca ao longo do tempo. Como a distintividade intrínseca do sinal é reduzida, o titular frequentemente precisa atuar de forma mais intensa para consolidar sua identidade perante o mercado e combater usos que efetivamente gerem confusão.
Em outras palavras, a escolha de uma marca com elementos descritivos costuma vir acompanhada da necessidade de conviver com sinais semelhantes em maior medida do que ocorreria com marcas mais originais ou arbitrárias.
Isso não significa que a imitação seja permitida. Situações que envolvam aproveitamento parasitário, reprodução do conjunto distintivo da marca, concorrência desleal ou risco de confusão continuam sujeitas à intervenção dos tribunais.
Nossa recomendação
Na hora de criar: avaliar não apenas o apelo comercial da marca, mas também sua força distintiva e o grau de exclusividade que poderá ser obtido.
Na hora de proteger: compreender que diferentes categorias de marcas demandam estratégias distintas de enforcement. Em muitos casos, a proteção da identidade visual, do trade dress, da comunicação e do posicionamento de mercado pode ser tão relevante quanto a proteção do elemento nominativo.
Propriedade Intelectual é, acima de tudo, uma busca de equilíbrio: proteger os investimentos realizados na construção da marca sem restringir indevidamente a livre concorrência.
E você, já avaliou qual é o grau de distintividade das marcas que compõem o seu portfólio?
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Autor: Thais Elise Pedace, Pedro Zardo Júnior e Cesar Peduti Filho, Peduti Advogados.
Fonte:
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“Se quiser saber mais sobre este tema, contate o autor ou o Dr. Cesar Peduti Filho.”
