Como é sabido, os links patrocinados ou keyword advertising, se tornaram muito comuns na era da internet, tendo em vista que a internet como a conhecemos hoje é um ambiente digital de navegação verbo-visual e auditivo, no qual pesquisas são realizadas geralmente digitando-se textos e clicando-se em links também compostos de textos, seja verbais ou não verbais.
Basicamente, o link patrocinado serve como isca para fisgar a atenção do consumidor em sua navegabilidade online, atraindo clicks que podem gerar (esse é seu objetivo maior) consumo, girando, assim, a máquina de vendas tanto da plataforma digital como dos seus anunciantes.
O Google Adwords, plataforma da Alphabet que une a venda de palavras para o buscador mais famoso da internet, costuma disponibilizar tantas palavras quanto existam em um idioma, assim como permitindo justaposição, aglutinação e qualquer processo de composição de palavras, para que sejam adquiridas e utilizadas como palavras-chaves de anúncios publicitários (Keywords advertising), sendo livre a escolha pelo usuário/anunciante.
Ocorre que, nesse processo de escolha/composição de palavras, o anunciante deve ter atenção com termos que já sejam registrados como marcas pelo Instituto Nacional da Propriedade Industrial brasileiro.
Isso porque, a Lei da Propriedade Industrial brasileira assegura ao titular do registro marcário exclusividade sobre o seu uso em todo o território nacional, vedando o registro e, por consequência, o uso, de marcas idênticas ou similares, mesmo que compostas por imitação ou acréscimo, no todo ou em parte.
E isso se dá porque, se de um lado a marca é feita para “marcar”, isto é, para identificar um negócio diante do consumidor, de outro lado, o uso de marcas semelhantes pode gerar, justamente, a confusão desse mesmo consumidor ou até a associação entre bens e serviços, confundindo-se a sua origem. Essa prática é, portanto, antimarcária e é tipificada como crime de concorrência desleal pelo mesmo diploma legal.
Os Tribunais brasileiros (a exemplo do TJSP, julgados: AC 1023599-70.2018.8.26.0114; AC 1034664-28.2015.8.26.0224 e AC 1033082-69.2018.8.26.0100), seguindo entendimento do Superior Tribunal de Justiça (a exemplo do REsp nº. 1.937.989/SP) têm pacificado o entendimento de que o uso de marca registrada alheia como link patrocinado no Google Adwords é prática de concorrência desleal, condenando as empresas que possuem tal prática a indenizações pelos danos morais e materiais suportados pelo titular do registro, assim como procedendo à condenação da obrigação de fazer/não fazer consecutiva, isto é, à proibição do uso de tais expressões como link patrocinados.
Do exposto resulta que o processo de criação de palavras-chaves para links patrocinados no buscador do Google precisa ser feito com absoluta cautela, se possível com o acompanhamento de um advogado especializado em propriedade intelectual, evitando-se, assim, constrangimentos futuros ou mesmo condenações judiciais.
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Autores: Mario Filipe Cavalcanti e Cesar Peduti Filho, para Peduti Advogados.
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