Chanel leva ao Judiciário discussão sobre falsificações e confusão do consumidor após a venda

A Chanel pediu à Justiça Federal de Nova York o julgamento antecipado de uma ação envolvendo a comercialização de produtos supostamente falsificados por uma varejista com estabelecimentos em Nova York e nos Hamptons. 

 

Mais do que discutir a venda de bolsas e peças de vestuário não genuínas, o processo coloca em evidência uma questão particularmente relevante para o direito marcário: o fato de o consumidor saber que está comprando uma falsificação afasta a possibilidade de violação de marca?

 

A disputa envolve a Taroo Southampton, a The Tru Group e sua proprietária, Theresa Russo, acusadas pela Chanel de comercializarem reiteradamente produtos que reproduzem suas marcas, mesmo após terem sido notificadas acerca dos direitos da grife.

 

Segundo a Chanel, depoimentos colhidos no processo indicariam que Russo é responsável pela aquisição dos produtos comercializados pelas lojas desde 2020 e que nunca teria comprado produtos Chanel autênticos para revenda. A grife também sustenta que parte das mercadorias teria sido adquirida em locais conhecidos pela comercialização de produtos falsificados, como Canal Street, em Nova York, além da plataforma AliExpress.

 

A marca francesa afirma ainda que as vendas continuaram mesmo após a Taroo ter sido formalmente advertida, em 2021. Em fevereiro de 2024, a polícia de Nova York teria apreendido produtos falsificados com a marca Chanel em uma das lojas da empresa em Manhattan. Meses depois, em setembro de 2024, uma investigadora contratada pela Chanel adquiriu, por US$ 521, uma bolsa azul comercializada no estabelecimento de Southampton.

 

De acordo com a Chanel, uma funcionária da loja teria informado expressamente à investigadora que a bolsa era uma “réplica” e que a versão original custaria aproximadamente US$ 10 mil, acrescentando ainda que a proprietária da loja seria responsável pela aquisição das “réplicas Chanel”. Após análise, a grife concluiu que o produto imitava sua conhecida bolsa Classic 11.12.

 

O aspecto mais relevante da discussão, contudo, está no fato de que a própria compradora sabia que o produto não era original. Para a Chanel, essa circunstância não elimina o risco de confusão entre consumidores, especialmente diante da chamada confusão pós-venda (post-sale confusion).

 

A teoria considera que a análise da confusão não precisa se limitar ao momento da aquisição do produto. Ainda que o comprador saiba que determinada bolsa é falsificada, terceiros que posteriormente vejam o produto sendo utilizado podem acreditar que se trata de um item autêntico. Elementos que revelavam a falsificação no momento da compra, como o preço significativamente inferior ou a declaração do vendedor de que se trata de uma “réplica”, desaparecem quando o produto passa a circular no mercado.

 

 

A Chanel fundamenta sua posição em precedentes do Tribunal de Apelações dos EUA para o Segundo Circuito, que reconhecem a possibilidade de infração marcária em situações nas quais o próprio comprador tem conhecimento da origem não genuína do produto, mas terceiros podem ser induzidos a acreditar que ele foi produzido ou autorizado pelo titular da marca.

 

A discussão ganha especial relevância diante da expansão do mercado de “dupes”, produtos que procuram reproduzir características estéticas ou funcionais de artigos de luxo e que são conscientemente adquiridos pelos consumidores como alternativas mais acessíveis. 

 

Embora “dupes” e produtos falsificados sejam conceitos juridicamente distintos, especialmente porque os primeiros não necessariamente reproduzem marcas protegidas, ambos refletem uma mudança no comportamento do consumidor, que muitas vezes não possui qualquer expectativa de estar adquirindo o produto original.

 

Neste sentido, o conhecimento do comprador sobre a falsificação pode afastar a confusão no momento da compra, mas não necessariamente impede que outras pessoas atribuam equivocadamente o produto ao titular da marca.

 

Tradicionalmente, o direito marcário busca proteger o consumidor contra equívocos relacionados à origem empresarial de produtos e serviços. Ao permitir que a análise alcance pessoas que sequer participaram da compra, a teoria da confusão pós-venda é questionada por potencialmente ampliar a proteção marcária para além dessa função, permitindo que empresas protejam também elementos relacionados à exclusividade, ao prestígio e ao valor simbólico de suas marcas.

 

Para empresas do mercado de luxo, porém, esse aspecto é especialmente relevante. Marcas dessa natureza não funcionam apenas como indicadores de origem empresarial, mas também podem transmitir informações sobre exclusividade, preço, qualidade e status a terceiros. Assim, em um mercado no qual consumidores estão cada vez mais dispostos a adquirir conscientemente produtos que imitam artigos de luxo, a confusão pós-venda desloca o foco da análise: do consumidor que realizou a compra para aqueles que posteriormente entram em contato com o produto.

 

No processo, a Chanel pede que o tribunal reconheça antecipadamente a responsabilidade das rés, determine o pagamento de US$ 500 mil em indenização estatutária e imponha ordem permanente proibindo novas violações às suas marcas.

 

O caso, Chanel, Inc. v. Taroo Second, Inc., et al., tramita perante a Justiça Federal do Distrito Sul de Nova York e poderá contribuir para o debate sobre os limites da proteção marcária diante das novas formas de consumo de produtos inspirados, ou diretamente associados, às marcas de luxo.

 

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Advogado(a) autor(a) do comentário: Marília de Oliveira Fogaça (OAB/SP 502.426), Thaís de Kassia R. Almeida Penteado (OAB/SP 373.753) e Cesar Peduti Filho (OAB/SP 255.314), Peduti Advogados

Fonte: Chanel’s Case Against a Hamptons Store Is About More Than Counterfeits + https://www.thefashionlaw.com/chanel-case-against-taroo-hamptons-store-is-about-more-than-counterfeits/

 

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Se quiser saber mais sobre este tema, contate o autor ou o Dr. Cesar Peduti Filho.

Arte ou contrafação? Justiça francesa propõe limites para o uso de marcas de luxo

A decisão do dia 03 de junho de 2026 da Justiça francesa voltou a colocar em evidência os limites da utilização de marcas de luxo em criações artísticas. O caso envolveu a Hermès e a Le Bidon Français, galeria de arte que comercializava objetos decorativos e peças apresentadas como criações artísticas com a reprodução de sinais distintivos associados à empresa francesa.

 

Ente os diversos produtos comercializados pela Le Bidon Français, estavam bidões metálicos, extintores, móveis, skates e outros objetos que incorporavam marcas de titularidade da Hermés, oferecidos por valores que variavam entre € 60 e € 449.

 

De acordo com a defesa da galeria, a utilização desses sinais não teria finalidade de imitação ou de criação de produtos concorrentes, mas integraria uma proposta de apropriação e ressignificação artística. A ideia consistiria em inserir marcas prestigiosas em objetos que seriam antagônicos aos produtos normalmente comercializados por seus titulares, produzindo, a partir desse contraste, uma manifestação de caráter satírico. Assim, as peças deveriam ser protegidas pela liberdade de expressão artística e que as diferenças entre os objetos apresentados e os produtos tradicionalmente vendidos pela Hermès afastaria eventual risco de confusão.

 

Tal discussão aborda uma relevante controvérsia no debate entre moda, arte e propriedade intelectual: a utilização de marcas amplamente reconhecidas como elementos de expressão artística. 

 

Em especial, no mercado de luxo, os sinais distintivos são frequentemente incorporados a obras artísticas que exploram temas como consumo e valor simbólico das marcas. Nesses contextos, o sinal pode assumir função que ultrapassa sua natureza estritamente distintiva, passando a integrar a própria mensagem da obra. A dificuldade reside, justamente, em delimitar até que ponto essa apropriação encontra respaldo na liberdade de expressão artística e em que momento passa a interferir nos direitos exclusivos assegurados ao titular da marca.

 

No caso da Le Bidon Français, entretanto, a controvérsia não se limitava à presença das marcas da Hermès nas próprias peças. Os sinais também eram utilizados na comercialização, descrição e divulgação dos produtos, sendo justamente essa dimensão comercial que assumiu papel central no julgamento.

 

Ao analisar o caso, o Tribunal de Paris reconheceu que o direito europeu não exclui, de forma absoluta, a possibilidade de utilização de marcas para fins de expressão artística. A legislação europeia contempla a possibilidade de que o uso de uma marca por terceiro para fins de expressão artística seja considerado legítimo, desde que realizado em conformidade com os usos honestos em matéria industrial e com respeito aos direitos fundamentais.

 

 

A análise realizada pelo tribunal, portanto, não partiu da premissa de que a simples utilização de uma marca em uma obra de arte constituiria necessariamente uma infração. Pelo contrário, os julgadores admitiram, para fins de argumentação, que os objetos comercializados pela galeria poderiam estar inseridos no âmbito da liberdade de expressão artística.

 

Nesse aspecto, o ponto de vista decisivo para os tribunais foi verificar como as marcas estavam sendo utilizadas no contexto concreto da exploração dessas obras.

 

Assim, o tribunal considerou que a Le Bidon Français não se limitava a incorporar os sinais da Hermès às criações artísticas, mas que as maras também eram empregadas com finalidade promocional, de modo a valorizar os produtos e atrair a atenção do público nas redes sociais e em outros canais de comercialização. Segundo a decisão, essa utilização permitia à galeria se beneficiar da notoriedade e do caráter distintivo das marcas da Hermès.

 

Outro aspecto considerado relevante foi o possível impacto dessa prática sobre a percepção do consumidor. Para o tribunal, a presença reiterada dos sinais da Hermès nos próprios produtos e em publicações de caráter comercial poderia levar o público interessado em objetos de arte e decoração a associar as peças à empresa ou mesmo a pressupor a existência de algum vínculo comercial entre a Hermès e a Le Bidon Français. 

 

Com base nesses elementos, o tribunal reconheceu a violação de três das quatro marcas invocadas pela Hermès, bem como a prática de concorrência desleal. Por outro lado, o pedido fundado em parasitismo econômico foi rejeitado, diante da insuficiência de provas quanto à apropriação de um valor econômico individualizado.

 

A Le Bidon Français foi condenada ao pagamento de € 15 mil à Hermès International, pela violação marcária, e de outros € 15 mil à Hermès Sellier, pelos atos de concorrência desleal. O tribunal também determinou a interrupção do uso comercial dos sinais considerados infratores.

 

A decisão evidencia que a análise não se resume à oposição entre proteção marcária e liberdade artística, mas exige a consideração do contexto concreto e da função exercida pelo sinal distintivo. Nesse sentido, a comercialização da obra, isoladamente, não descaracteriza sua natureza artística, de modo que ponto de maior sensibilidade surge quando a marca deixa de integrar apenas a expressão criativa e passa também a contribuir para a identificação, promoção ou valorização comercial do produto.

 

O julgamento, portanto, reforça que a qualificação de determinado objeto como criação artística não encerra a análise sobre eventual violação marcária. A forma de utilização do sinal, sua finalidade e os efeitos produzidos sobre a percepção do público permanecem elementos centrais para a definição dos limites entre liberdade de expressão artística e proteção marcária.

 

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Advogado(a) autor(a) do comentário: Sabrina Popp da Silva (OAB/SP 546.524), Thaís de Kassia R. Almeida Penteado (OAB/SP 373.753) e Cesar Peduti Filho (OAB/SP 255.314), Peduti Advogados

Fonte: 

The Imitation Game – https://danathomas.substack.com/p/the-imitation-game

What An Hermès Win Reveals About the Limits of “Art” as a Defense – https://www.thefashionlaw.com/what-an-hermes-win-reveals-about-the-limits-of-art-as-a-defense/

Julgamento https://www.courdecassation.fr/decision/6a207258cdc6046d47fd692f?search_api_fulltext=propri%C3%A9t%C3%A9%20intellectuelle&op=Rechercher&date_du=&date_au=&judilibre_juridiction=all&page=1&previousdecisionpage=1&previousdecisionindex=2&nextdecisionpage=1&nextdecisionindex=4 

 

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Se quiser saber mais sobre este tema, contate o autor ou o Dr. Cesar Peduti Filho.