A utilização de marcas de terceiros no comércio pode parecer, à primeira vista, uma questão simples. Empresas frequentemente revendem produtos fabricados por outras companhias e, para apresentá-los ao consumidor, precisam identificar as marcas sob as quais são comercializados. A controvérsia surge quando essa referência deixa de cumprir função meramente informativa e passa a sugerir que um produto próprio possui origem, autorização ou vínculo empresarial com o titular da marca.
O problema surge quando essa utilização deixa de ser uma referência ao produto de terceiro e passa a funcionar como elemento de identificação de uma mercadoria própria. Nessa situação, o uso da marca pode ultrapassar os limites da atividade comercial legítima e atingir diretamente o direito de exclusividade assegurado ao titular.
Essa distinção esteve no centro de recente discussão judicial sobre o emprego de marca alheia na comercialização de produto próprio. O caso evidencia que a análise não se limita à presença material do sinal na embalagem ou na publicidade, mas exige verificar a função que ele desempenha na apresentação do produto ao mercado.
No direito brasileiro, a marca possui uma função econômica bastante definida: distinguir produtos ou serviços de determinada origem daqueles oferecidos por outros agentes do mercado.
A Lei nº 9.279/1996, que regula direitos e obrigações relativos à propriedade industrial, estabelece, em seu artigo 129, que a propriedade da marca se adquire pelo registro validamente expedido, assegurando-se ao titular seu uso exclusivo em todo o território nacional, sem prejuízo das limitações previstas na própria legislação.
Não se trata, portanto, de proteger apenas uma palavra, um desenho ou um símbolo. A proteção alcança a capacidade daquele sinal de identificar a origem empresarial de determinado produto ou serviço.
Referência informativa e uso da marca como identificação de produto próprio
Se uma empresa comercializa um produto fabricado por outra companhia, é natural que a marca do fabricante apareça na divulgação e na oferta daquele produto. Isso faz parte da própria dinâmica do mercado.
Situação distinta ocorre quando uma empresa fabrica ou comercializa produto próprio e emprega a marca de terceiro de modo capaz de induzir o consumidor a acreditar na existência de vínculo empresarial, comercial, contratual ou de origem que não corresponde à realidade.
A legislação brasileira reconhece situações em que comerciantes e distribuidores podem utilizar a marca de terceiros.
O artigo 132, inciso I, da Lei de Propriedade Industrial estabelece que o titular não pode impedir comerciantes ou distribuidores de utilizar seus próprios sinais distintivos juntamente com a marca do produto na promoção e comercialização de produtos legítimos. A permissão, portanto, protege a atividade de revenda e divulgação, mas não autoriza o emprego da marca para atribuir origem diversa a produto fabricado ou comercializado pelo próprio anunciante.
A regra é importante porque evita que o direito marcário seja utilizado para impedir a própria circulação de produtos no mercado.
Considere, por exemplo, uma loja que comercialize produtos de determinado fabricante. O estabelecimento pode informar que vende aquela marca e empregar sua identificação para apresentar ao consumidor os produtos legítimos que oferece, desde que não sugira vínculo ou autorização além dos efetivamente existentes.
Nesse contexto, a marca está sendo empregada para indicar a origem do produto que efetivamente foi colocado no mercado pelo titular.
A situação muda quando a marca é utilizada para identificar produto que não pertence àquela origem empresarial.
Nesse caso, o debate deixa de ser simplesmente comercial e passa a envolver a possibilidade de confusão ou associação indevida entre empresas e produtos.
Um dos fundamentos centrais da proteção conferida às marcas é justamente evitar que o consumidor seja levado a uma conclusão equivocada sobre a procedência de determinado produto.
A Lei nº 9.279/1996 também impede, em seu artigo 124, inciso XIX, o registro de sinal que reproduza ou imite marca alheia registrada para distinguir produto ou serviço idêntico, semelhante ou afim, quando a reprodução ou imitação for suscetível de causar confusão ou associação com a marca anterior.
Essa preocupação ajuda a compreender por que o uso indevido de uma marca pode produzir efeitos que vão muito além da disputa entre duas empresas.
Quando uma companhia utiliza a marca de outra para apresentar seu próprio produto, pode estar se apropriando de um elemento de identificação que foi construído por terceiro ao longo do tempo.
O consumidor, diante daquela apresentação, pode associar o produto à empresa titular da marca, ainda que não exista qualquer vínculo entre as duas.
A questão, portanto, não se resume a saber se a marca aparece ou não na embalagem ou na publicidade. É necessário observar qual é a função desempenhada por aquele sinal no contexto da comercialização.
A própria legislação estabelece hipóteses em que o uso é permitido. O titular não pode, por exemplo, impedir determinadas referências feitas por distribuidores, comerciantes ou fabricantes de acessórios quando observadas as práticas leais de concorrência.
A distinção está na função atribuída ao sinal. Quando a marca apenas identifica os produtos legítimos revendidos pelo estabelecimento, seu uso pode ser informativo. Quando passa a identificar mercadoria própria do anunciante, pode criar percepção indevida de origem, autorização ou vínculo empresarial.
No primeiro caso, a referência pode estar cumprindo uma função meramente informativa. No segundo, a marca pode estar sendo utilizada para atribuir ao produto uma origem empresarial que não corresponde à realidade.
Essa distinção é especialmente relevante em um mercado no qual publicidade, comércio eletrônico e plataformas digitais aproximaram cada vez mais a apresentação do produto da própria experiência de compra.
O caso serve como alerta para empresas que trabalham com distribuição, fabricação, marcas próprias e comércio de produtos de terceiros.
A existência de uma relação comercial com o titular de determinada marca não significa, por si só, autorização para utilizar essa marca em qualquer produto ou finalidade.
Quando houver autorização para o uso da marca, seus limites devem ser definidos com clareza, especialmente quanto aos produtos abrangidos, às formas de apresentação do sinal, aos canais de comercialização e ao período de vigência. A licença de uso de marca é o instrumento pelo qual o titular ou depositante autoriza terceiro a explorar o sinal, conforme as condições pactuadas e os requisitos previstos na Lei de Propriedade Industrial.
Contratos, embalagens, materiais publicitários e anúncios devem, portanto, ser examinados em conjunto.
Uma empresa pode ter autorização para distribuir determinado produto e, ainda assim, não estar autorizada a utilizar a marca do fornecedor para identificar mercadoria de fabricação própria.
Essa diferença pode parecer pequena sob a perspectiva comercial, mas é juridicamente relevante: uma autorização para distribuir produtos não se estende automaticamente ao uso da marca do fornecedor em mercadorias próprias, embalagens, publicidade ou outros materiais capazes de sugerir origem ou vínculo empresarial inexistente.
Proteger a marca também significa preservar sua função de identificação de origem
A discussão revela uma característica importante do direito marcário: a proteção não está relacionada apenas à exclusividade formal de um nome ou símbolo.
A marca funciona como uma espécie de atalho para o consumidor. Ao reconhecê-la, ele associa aquele sinal a uma determinada origem empresarial, a determinados produtos e, muitas vezes, a um padrão de qualidade construído ao longo dos anos.
Permitir que terceiros utilizem esse mesmo sinal para identificar produtos próprios pode comprometer justamente essa função.
Por isso, a análise de eventuais violações deve levar em conta não apenas a reprodução literal da marca, mas também a maneira como ela é apresentada e a impressão que seu uso pode produzir no mercado.
No fim, a questão central é relativamente objetiva: a marca está sendo utilizada para identificar o produto de seu verdadeiro titular ou para conferir a um produto de terceiro uma aparência de vinculação que não existe?
A resposta depende das circunstâncias concretas de cada caso, mas a distinção é fundamental.
Para as empresas, a principal lição é que o uso comercial de marca alheia exige cautela e análise contextual. Revender, anunciar ou mencionar produto de terceiro pode ser legítimo quando o sinal identifica a mercadoria autêntica e o uso observa as práticas leais de concorrência. Empregar essa mesma marca para identificar produto próprio, sugerir autorização inexistente ou criar associação indevida configura situação juridicamente distinta e pode gerar consequências no campo da propriedade industrial e da concorrência desleal.
Mais do que proteger um sinal distintivo, a regra busca preservar a relação de confiança formada entre marca, empresa e consumidor.
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Autores do comentário: Gabrielle Souza Silva Fernandes (OAB/SP nº 513.944), Pedro Zardo Júnior (OAB/SP nº 263.202) e Cesar Peduti Filho (OAB/SP nº 255.314), do escritório Peduti Advogados.
Fonte:
https://conjur.com.br/2026-set-07/empresa-nao-pode-usar-marca-alheia-para-vender-produto-proprio/
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