A distintividade de uma marca é essencial para a construção de uma identidade única no mercado. Quando uma empresa estabelece sua marca, ela precisa garantir que os consumidores a reconheçam imediatamente e a diferenciem de concorrentes. Esse processo ocorre por meio da distintividade direta e indireta de marcas, conceitos fundamentais para proteger a exclusividade e o valor de um nome comercial.
Neste artigo, exploraremos as diferenças entre distinção direta e indireta de marcas, como elas influenciam a percepção do público e de que forma podem ser protegidas legalmente. Continue a leitura.
O que é a distintividade de marcas?
A distintividade de uma marca está diretamente ligada à sua capacidade de se destacar no mercado, permitindo que os consumidores a identifiquem com facilidade. Esse diferencial pode ser construído por meio de elementos visuais, sonoros ou conceituais, garantindo que a marca não seja confundida com outras.
Para obter proteção legal, a marca precisa apresentar distintividade, um requisito essencial para o registro no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI). Termos genéricos ou descritivos geralmente enfrentam dificuldades para serem registrados, pois não oferecem um grau suficiente de diferenciação em relação a outras marcas no mercado.
O manual de marca do INPI refere que “A distintividade é uma das condições para validade de uma marca. E quando a lei (LPI – Lei 9.279 de 1996) faz referência a sinais distintivos (art. 122 da LPI), é mister concluir que tal exigência se relaciona com a própria função da marca, consistente em distinguir o objeto por ela assinalado, de maneira que seja possível sua individualização de outros do mesmo gênero, espécie e grau.”
Distintividade direta de marcas
A distintividade direta ocorre quando a marca possui características únicas e reconhecíveis à primeira vista, sem necessidade de associação a outros fatores. Entre os principais elementos que conferem essa distintividade estão:
- Nomes únicos ou inventados: Termos criados exclusivamente para a marca, sem ligação direta com produtos ou serviços.
- Logotipo exclusivo: Elementos gráficos que não descrevem diretamente o produto ou serviço, mas criam uma identidade visual memorável.
- Uso de cores e design característicos: Algumas marcas tornam-se reconhecíveis apenas pela paleta de cores ou formato de embalagens, reforçando sua identidade no mercado.
Exemplo de distintividade direta
A Nike é um exemplo claro de distintividade direta. Seu logotipo icônico (o “Swoosh”) e seu nome, que não remete diretamente a calçados ou artigos esportivos, são instantaneamente reconhecidos pelo público. Essa identidade forte permite que a marca seja identificada sem necessidade de explicação adicional.
Distintividade indireta (ou adquirida) de marcas
Marcas constituídas por expressões de uso comum, vulgar ou sugestivo são consideradas fracas, de modo que, embora possam ser concedidas pelo INPI, devem suportar o ônus da convivência com marcas semelhantes, conforme entendimento jurisprudencial firmado pelo Superior Tribunal de Justiça (STJ).
No entanto, uma marca inicialmente considerada evocativa pode adquirir distintividade (secondary meaning,) ao longo do tempo por meio da construção de reputação e reconhecimento no mercado. Entre os fatores que contribuem para esse processo, destacam-se:
- O tempo de presença no mercado ajuda a consolidar a identidade da marca e a torná-la referência no setor.
- Marcas que conquistam a confiança do público ao longo dos anos tornam-se naturalmente distintas, mesmo quando possuem nomes comuns.
- Campanhas publicitárias bem planejadas reforçam a percepção da marca e a diferenciam dos concorrentes.
Exemplo de distintividade indireta
A “Casa do Pão de Queijo” pode ser considerada um caso emblemático de distintividade indireta. Embora a marca seja composta por termos genéricos, a marca se tornou altamente distintiva devido à sua trajetória de inovação, design diferenciado e forte reconhecimento no mercado. Esse status foi construído ao longo do tempo por meio de produtos icônicos e estratégias de branding eficazes.
A distintividade direta e indireta de marcas desempenha um papel fundamental na proteção da identidade comercial e na construção da reputação de uma empresa. Com uma estratégia bem definida, é possível garantir que a marca seja reconhecida e valorizada pelo público, reforçando sua exclusividade no mercado.
Importância da distintividade direta e indireta de marcas
A capacidade de uma marca se diferenciar no mercado é essencial para sua consolidação e proteção jurídica. Marcas distintas oferecem diversas vantagens estratégicas, tais como:
Maior reconhecimento pelo público: Quanto mais exclusiva for a identidade da marca, mais rapidamente os consumidores a identificam e criam uma relação de confiança.
Proteção legal reforçada: Marcas com alto grau de distintividade têm mais chances de obter o registro e garantir o uso exclusivo no segmento.
Dificuldade para concorrentes copiarem: Uma identidade bem construída impede que outras empresas tentem se apropriar da reputação já estabelecida.
Valorização da empresa: Marcas fortes aumentam a credibilidade da empresa no mercado e facilitam sua expansão.
A partir da Portaria nº 15/2025, publicada na Revista da Propriedade Industrial (RPI) do dia 10 de junho de 2025, o INPI passou a regulamentar a distintividade adquirida de marcas, apresentando um normativo para definir a forma de tal reconhecimento no âmbito da Autarquia.
O normativo, em vigor desde 28 de novembro de 2025, conceitua o fenômeno e define como deve ser feito o requerimento ao INPI para exame da aquisição da distintividade da marca, indicando procedimentos, prazos e documentos necessários.
Desafios na diferenciação de marcas
Apesar dos benefícios da distintividade, algumas dificuldades podem surgir no processo de consolidação da marca.
Empresas que não protegem sua marca adequadamente podem encontrar cópias que confundem o consumidor e afetam sua presença no mercado. O INPI pode negar o registro de marcas que sejam consideradas comuns ou que descrevam diretamente o produto ou serviço.
Além disso, algumas marcas se tornam tão populares que perdem sua exclusividade, como aconteceu com “Xerox”, que precisou reforçar sua identidade para evitar que o nome se tornasse um termo genérico para fotocópia.
Como proteger a distintividade de uma marca?
Para preservar a distintividade direta e indireta de uma marca, algumas estratégias jurídicas e mercadológicas são fundamentais:
1. Registro da marca no INPI
O registro formal garante exclusividade de uso e evita que terceiros utilizem nomes ou símbolos semelhantes sem autorização.
2. Monitoramento contínuo do mercado
Acompanhar o uso da marca por terceiros é essencial para identificar infrações e agir preventivamente contra concorrentes que possam tentar explorar sua reputação.
3. Investimento em branding
Uma identidade de marca bem definida, aliada a estratégias consistentes de marketing, reforça a distintividade ao longo do tempo e amplia a presença da marca no mercado.
4. Pedido de distintividade adquirida junto ao INPI
O pedido de distintividade adquirida pode ser feito por pessoa física ou jurídica que tem uma marca originalmente genérica ou descritiva, e deve observar os prazos definidos pelo INPI, apresentando documentação comprobatória que suporte o pleito.
5. Adoção de medidas jurídicas contra infrações
Caso ocorra uso indevido da marca, o titular pode tomar providências legais, como envio de notificações extrajudiciais e, se necessário, ingressar com ações judiciais para proteger seus direitos.
A distintividade marcária é um elemento essencial para garantir a competitividade e a proteção de uma marca no mercado. Empresas que investem na diferenciação e na proteção de sua identidade visual e conceitual têm mais chances de consolidar sua posição e evitar problemas jurídicos no futuro.
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Perguntas frequentes
O que é distintividade direta e indireta de marcas?
A distintividade direta ocorre quando uma marca possui elementos únicos que permitem seu reconhecimento imediato. Já a distinção indireta é construída ao longo do tempo, por meio do uso contínuo e da reputação da marca no mercado.
Por que a distintividade de uma marca é importante?
A distintividade garante que uma marca se diferencie de concorrentes, facilite o reconhecimento pelo público e obtenha proteção legal contra usos indevidos ou cópias no mercado.
O que caracteriza uma marca com distintividade direta?
Uma marca tem distintividade direta quando seu nome, logotipo ou identidade visual são únicos e não fazem referência direta ao produto ou serviço oferecido. Exemplos incluem nomes inventados, símbolos abstratos e cores diferenciadas.
Como uma marca pode adquirir distintividade indireta?
A distintividade indireta é conquistada ao longo do tempo por meio de publicidade, reputação e fidelidade do consumidor. Mesmo uma marca inicialmente descritiva pode se tornar distintiva caso seja amplamente reconhecida no mercado, sendo que é possível requerer o reconhecimento junto ao próprio INPI, através de procedimento próprio.
Posso pedir ao INPI o reconhecimento da distintividade adquirida?
Sim, desde novembro de 2025 é possível requerer ao INPI que análise e reconheça que uma marca inicialmente descritiva ou genérica alcançou distintividade adquirida, devendo ser observados os prazos e o procedimento previstos pela Autarquia.
Qual a relação entre distintividade e exclusividade de uma marca?
Quanto maior a distintividade de uma marca, maior sua proteção legal e exclusividade de uso. Marcas altamente distintivas têm mais chances de impedir concorrentes de adotarem sinais semelhantes, enquanto marcas genéricas ou descritivas assumem o ônus de conviver com outras semelhantes.
Como evitar que uma marca perca sua distintividade?
Para manter a distintividade, a marca deve ser utilizada de forma consistente, protegida por registro e monitorada para evitar diluição ou apropriação indevida por terceiros.
O que fazer se outra empresa estiver usando uma marca semelhante?
O titular da marca pode adotar medidas legais, como notificação extrajudicial e ação judicial para impedir o uso indevido e evitar confusão no mercado.
Propriedade intelectual e direito digital | Peduti Advogados
A distintividade direta e indireta de marcas é um fator essencial para garantir competitividade e proteção no mercado. Enquanto a distinção direta se baseia em elementos visuais e conceituais únicos, a distinção indireta ou adquirida depende da consolidação da marca ao longo do tempo.
Empresas que investem em diferenciação e proteção jurídica têm maiores chances de se destacar e evitar conflitos legais. Quer saber mais sobre como proteger sua marca? Deixe seu comentário e compartilhe este artigo.
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