Conforme amplamente divulgado a General Mills confirmou que a marca Häagen-Dazs deixará de ser distribuída no Brasil após 29 anos de presença no mercado brasileiro. Segundo a companhia, a decisão faz parte de uma reestruturação global de portfólio e ocorre após o anúncio da venda da operação brasileira da General Mills para a 3corações.
A notícia chamou a atenção de muitos consumidores. Afinal, trata-se de uma das marcas de sorvete premium mais reconhecidas do mundo, presente em mais de 90 países e construída ao longo de décadas como sinônimo de qualidade, exclusividade e sofisticação.
Mas a notícia também levanta uma curiosidade interessante: afinal, de onde surgiu a Häagen-Dazs?
Muitos consumidores acreditam que a marca é dinamarquesa ou, ao menos, europeia. Afinal, seu nome remete imediatamente a algo escandinavo. Mas a verdade é que a Häagen-Dazs não nasceu na Dinamarca. A marca foi criada em 1960, no Bronx, em Nova York, por Reuben Mattus, um imigrante americano de origem polonesa.
E há um detalhe ainda mais curioso: o nome “Häagen-Dazs” foi completamente inventado e não possui significado em dinamarquês, alemão ou qualquer outro idioma. Seu criador simplesmente buscava uma sonoridade que transmitisse tradição europeia, sofisticação e qualidade superior. A estratégia deu tão certo que, ainda hoje, muitas pessoas acreditam que a marca possui origem escandinava.
Talvez esteja justamente aí uma das maiores lições sobre construção de marcas: o valor de uma marca não nasce apenas do produto que ela identifica, mas da percepção que consegue construir, proteger e sustentar ao longo do tempo.
No caso da Häagen-Dazs, o nome inventado funcionou como ponto de partida para a criação de um ativo intangível capaz de influenciar percepção, preferência e valor econômico.
- Marca não é logo, é percepção.
Reuben Mattus poderia ter escolhido um nome descritivo, algo como “Reuben’s Ice Cream”. Seria simples, direto e provavelmente esquecível.
Porém, ao criar “Häagen-Dazs”, ele construiu um posicionamento antes mesmo do primeiro contato entre consumidor e produto. Mais do que um nome, criou um ativo capaz de gerar percepção de valor.
A escolha gerou três efeitos fundamentais:
- a) Posicionamento antes da experiência
Antes mesmo de experimentar o sorvete, o consumidor já cria uma expectativa.
O nome sugere tradição, exclusividade, herança europeia e qualidade premium.
- b) Diferenciação e exclusividade
Em um mercado repleto de nomes comuns ou descritivos, uma marca original chama atenção, desperta curiosidade e permanece na memória do consumidor.
Além disso, quanto mais singular for o sinal distintivo, maior tende a ser sua capacidade de identificação exclusiva pelo público. E aqui está um ponto essencial: a distintividade gera valor econômico.
Quando uma marca é única, ela se torna mais facilmente reconhecida, mais difícil de ser confundida com concorrentes e mais capaz de ocupar um espaço próprio na mente do consumidor.
Esse reconhecimento, ao longo do tempo, transforma-se em preferência. E a preferência, em receita.
- c) Valor percebido
Consumidores não pagam apenas pelo produto físico. Eles pagam pela confiança, reputação, exclusividade e expectativa de qualidade associadas à marca.
É por isso que dois produtos tecnicamente semelhantes podem ser vendidos por preços completamente diferentes. A diferença muitas vezes está na força da marca.
A lição é simples: nome, identidade visual e comunicação não são meros detalhes. Eles influenciam diretamente a capacidade da empresa de gerar valor econômico.
Marcas fortes justificam preços premium, reduzem custos de aquisição de clientes, fortalecem a fidelização e criam vantagens competitivas difíceis de serem reproduzidas. Em muitos casos, o que o consumidor escolhe não é apenas o produto, é a marca.
- Histórias vendem mais do que características
Grande parte do sucesso da Häagen-Dazs está relacionada à narrativa construída em torno da marca.
Embora não tenha origem dinamarquesa, ela foi cuidadosamente posicionada para transmitir uma herança europeia associada à tradição, qualidade e refinamento.
As marcas mais valiosas do mundo fazem exatamente isso. Elas não vendem apenas produtos, vendem significado.
O consumidor não compra apenas aquilo que o produto faz, compra aquilo que o produto representa.
Quando uma empresa investe na construção dessa percepção, está criando um patrimônio intangível de enorme relevância econômica.
Por isso, deixar uma marca sem proteção jurídica pode representar um risco significativo. Afinal, terceiros podem tentar se aproveitar do reconhecimento, da reputação e da confiança que levaram anos para ser construídos.
- O maior ativo pode não estar na fábrica
Em 1983, a Häagen-Dazs foi adquirida pela Pillsbury em uma operação milionária.
O valor da empresa não estava apenas em suas instalações, equipamentos ou capacidade produtiva. Grande parte desse valor está na força da marca, preferência dos consumidores, confiança construída ao longo dos anos.
Uma vez consolidada, uma marca forte passa a representar um ativo autônomo, capaz de gerar receita, atrair investimentos, viabilizar licenciamentos e influenciar significativamente o valor de mercado de uma empresa.
O nome Häagen-Dazs, por si só, tornou-se um ativo econômico capaz de influenciar decisões de compra em diferentes países e culturas. É o que Warren Buffett costuma chamar de economic moat ou “fosso econômico”: uma vantagem competitiva que concorrentes têm dificuldade de replicar.
Para muitas empresas, a marca registrada desempenha exatamente esse papel.
O registro perante o INPI confere ao titular o direito de uso exclusivo da marca em seu segmento de atuação, transformando juridicamente aquilo que muitas vezes já possui enorme valor econômico.
Sua marca é um ativo ou apenas um detalhe?
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Advogado(a) autor(a) do comentário: Thais Elise Pedace (OAB/SP 337.716), Pedro Zardo Júnior (OAB/SP 263.202) e Cesar Peduti Filho (OAB/SP 255.314), Peduti Advogados
Fonte: Sorvetes Häagen-Dazs deixam de ser distribuídos no Brasil após 29 anos | G1
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Se quiser saber mais sobre este tema, contate o autor ou o Dr. Cesar Peduti Filho.
