Como se sabe, as plataformas de marketplace possuem, em geral, programas de recebimento e triagem de denúncias de violação de Propriedade Intelectual em anúncios veiculados em seus ambientes digitais de compra e venda.

Os chamados Brand Protection Programs (BPP) ou “programas de proteção de marcas” têm a finalidade de permitir que terceiros, devidamente cadastrados nas plataformas, apresentem denúncias contra anúncios publicitários de produtos que possam violar quaisquer dos direitos conhecidos de propriedade intelectual (PI). 

Acontece que, tais programas que, num primeiro olhar, parecem vir a calhar na defesa da PI de terceiros contra eventuais anunciantes de má-fé, carecem de um defeito muito grave: a proteção dos anunciantes de boa-fé contra denunciantes de má-fé.

Isso porque, a dinâmica empreendida pelas plataformas é a seguinte: (1) com o recebimento de eventual denúncia, (2) o anunciante é notificado para justificar ao denunciante os direitos que possui sobre o produto denunciado e então, (3) o denunciante é notificado para manter ou retirar a denúncia. A partir de então, (4.1) se opta pela retirada da denúncia, a situação é dada por encerrada; (4.2) se o denunciante mantém a denúncia, o anúncio é banido.

Note-se que, nessa mesma sistemática, muitas contas inteiras podem ser banidas, a depender da quantidade de anúncios denunciados. 

Qual o ponto cego do BPP das plataformas de marketplace, portanto? As situações – que não são poucas – em que o anunciante está de boa-fé, anunciando produtos protegidos com registros de marcas, com patentes ou quaisquer outros meios de proteção de propriedade industrial e, de outro, lado, figura como ‘denunciante’ um concorrente de má-fé, isto é, um concorrente desleal que, certamente, mesmo com a comprovação da titularidade dos direitos do anunciante, não retirará as denúncias.  

Numa situação como esta, mesmo com todos os esforços realizados pelos anunciantes violados, as plataformas mantêm a lógica pouco racional de seu ‘programa de proteção de marcas’, somente atendendo às solicitações dos lesados por meio do Poder Judiciário. 

Em situações como essa, de um lado está claramente delineado a concorrência desleal empreendida pelo denunciante de má-fé. De outro lado, também está cristalinamente delineada a responsabilidade civil das plataformas. Isto porque, diante das provas apresentadas pelo anunciante, de que possui titularidade de direitos de exclusivo sobre propriedade intelectual, caberia às plataformas reconsiderar as decisões de banimento de anúncios, cabendo ao denunciante, caso quisesse, ele sim ajuizar ação judicial em face do anunciante para demonstrar a suposta violação de PI.

Note-se que em casos como esse haveria justo motivo para que as plataformas simplesmente negassem seguimento às denúncias – qual seja: a demonstração, pelo anunciante, de ter a propriedade dos ativos de PI. De outro lado, ao fecharem os olhos para a comprovação feita pelos anunciantes, passam as plataformas a serem tão responsáveis quanto os denunciantes pelos prejuízos morais e materiais eventualmente suportados pelos anunciantes lesados. 

Não estamos aqui a afirmar que os BPPs não deveriam existir, mas que a sua lógica de funcionalidade exclui do ângulo de visão os anunciantes de boa-fé que possuam direitos de PI, privilegiando e dando vasão a atos de concorrência desleal espraiados por concorrentes desleais. 

Seja por decisões do Poder Judiciário, ou pela pressão da sociedade, as plataformas de marketplace precisarão rever suas políticas de BPP.

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Author: Mario Filipe Cavalcanti e Cesar Peduti Filho, Peduti Advogados.

Source: A responsabilidade de plataformas de marketplace pela retirada de anúncios com base em denúncias vazias de violação de PI

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