A Suprema Corte da Coreia do Sul proferiu recentemente uma decisão relevante para o universo da propriedade intelectual e do mercado de luxo, ao estabelecer limites claros para a prática conhecida como “luxury upcycling” – a modificação de produtos originais de marcas de luxo para criação de novos itens.
O caso envolveu a Louis Vuitton e discutia se a modificação de bolsas originais da marca, a pedido de seus proprietários, configuraria violação de marca registrada, quando os sinais distintivos permanecessem visíveis nos produtos transformados.
A decisão marca um ponto de inflexão na discussão global sobre exaustão de direitos marcários, personalização de produtos e os contornos do chamado “uso de marca”.
Empresas especializadas vinham oferecendo serviços de transformação de bolsas originais da Louis Vuitton em novos artigos – como carteiras e acessórios menores – mantendo visíveis os tradicionais monogramas e elementos distintivos da maison.
A Louis Vuitton alegou que tais práticas configurariam uso indevido de marca e violação de seus direitos exclusivos, uma vez que os produtos transformados continuavam ostentando seus sinais distintivos, mas já não correspondiam aos artigos originalmente colocados no mercado pela titular.
Tribunais inferiores haviam dado razão à marca, no entanto, a Suprema Corte sul-coreana reformou esse entendimento.
A Corte estabeleceu uma distinção fundamental: se a modificação é realizada a pedido do proprietário do produto, e destinada exclusivamente ao uso pessoal, não há violação de marca. No entanto, se há produção e comercialização de produtos transformados no mercado, pode haver infração.
O ponto central da decisão foi a interpretação do que constitui “uso de marca” para fins de infração. A Corte entendeu que a mera modificação de um produto legitimamente adquirido, sem finalidade comercial, não equivale ao uso marcário típico que a legislação busca coibir – isto é, o uso que identifica origem empresarial no mercado.
Em outras palavras, o consumidor que adquiriu legitimamente um bem pode alterá-lo para uso próprio, ainda que a marca continue visível, sem que isso configure automaticamente violação.
A decisão dialoga diretamente com o princípio da exaustão de direitos marcários. Uma vez que o titular coloca legitimamente o produto no mercado, seu poder de controle sobre a circulação daquele item específico se esgota, ressalvadas hipóteses de alteração substancial que comprometam a função essencial da marca.
Ao reconhecer a possibilidade de modificação para uso pessoal, a Suprema Corte reforça a ideia de que o direito marcário não confere ao titular controle absoluto sobre o destino físico do produto após a venda.
Embora a decisão represente uma limitação ao poder de fiscalização das marcas em determinadas situações, ela não legitima indiscriminadamente o mercado de “luxury upcycling”.
A Corte deixou claro que a comercialização de produtos transformados pode, sim, configurar violação marcária, especialmente quando: há exploração econômica; os produtos modificados são colocados novamente no mercado; há risco de confusão quanto à origem ou qualidade; ou quando a modificação altera substancialmente o produto original.
Assim, o precedente não autoriza um mercado paralelo irrestrito, mas estabelece um critério: a finalidade e o contexto do uso são determinantes.
Embora se trate de decisão estrangeira, o precedente suscita reflexões relevantes também à luz da Lei nº 9.279/96. No Brasil, o art. 132, III, da LPI consagra hipótese de exaustão, permitindo a livre circulação de produtos colocados no mercado pelo titular ou com seu consentimento. Todavia, permanece controvertido o limite entre modificação legítima e criação de um novo produto que possa afetar a função indicativa de origem da marca.
Casos envolvendo customização, reaproveitamento e transformação de produtos originais vêm ganhando relevância no cenário internacional, especialmente diante da crescente valorização da sustentabilidade e da economia circular.
A decisão sul-coreana sinaliza que o equilíbrio entre proteção marcária e autonomia do consumidor tende a ser analisado de forma cada vez mais contextual e funcional.
Ao “traçar a linha” no caso Louis Vuitton, a Suprema Corte da Coreia do Sul contribui para a evolução do debate sobre os limites do direito marcário no pós-venda.
A decisão reafirma que a marca protege a função distintiva no mercado – e não o controle absoluto sobre a existência física do produto adquirido legitimamente.
Em um cenário de expansão do mercado de reuso, customização e sustentabilidade, a definição desses contornos será cada vez mais estratégica para titulares de marcas de luxo e operadores do Direito da Propriedade Intelectual.
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Advogado(a) autor(a) do comentário: Marília de Oliveira Fogaça, Thaís de Kássia R. Almeida Penteado e Cesar Peduti Filho, Peduti Advogados
Fonte: In Louis Vuitton Case, Korea’s Top Court Draws the Line on Luxury Upcycling + https://www.thefashionlaw.com/in-louis-vuitton-case-koreas-top-court-draws-the-line-on-luxury-upcycling/
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Se quiser saber mais sobre este tema, contate o autor ou o Dr. Cesar Peduti Filho.
