Superior Tribunal de Justiça reitera entendimento de que uso de marca de concorrente em link patrocinado configura infração de marca e concorrência desleal

A 3ª Turma do Superior Tribunal de Justiça (STJ) manteve a condenação à loja de peças íntimas Loungerie por utilizar o termo “HOPE”, marca de um concorrente do ramo de lingeries, como palavra-chave em anúncios patrocinados, e ao Google, por permitir este uso. Reiterando entendimento anterior, a prática foi considerada concorrência desleal e um aproveitamento injustificado do prestígio da empresa concorrente.

 

Inicialmente, a ação foi movida apenas contra o Google, mas a Loungerie também foi incluída no processo. A marca “Hope” não contestou essa decisão e pediu que a Loungerie fosse impedida de utilizar seu nome como palavra-chave em anúncios.

 

O juiz de primeira instância havia determinado que o Google não vinculasse o termo “Hope” a anúncios e condenou tanto o Google quanto a Loungerie a pagar danos morais de R$ 5 mil, mais danos materiais a serem calculados. Essa condenação foi aumentada para R$ 20 mil por empresa pelo Tribunal de Justiça de São Paulo.

 

 

 

No STJ, a ministra Nancy Andrighi, ao analisar o recurso, destacou que o uso de marca de concorrente como palavra-chave para direcionar consumidores ao link de um concorrente configura um meio fraudulento para desviar a clientela, permitindo uma concorrência parasitária e causando confusão entre os consumidores.

 

O ministro Moura Ribeiro, em seu voto-vista, concordou que a compra de palavras-chave por terceiros configura uma captação de clientela de maneira desleal. Ele apontou que essa prática impede e/ou prejudica que o detentor da marca adquira o termo correspondente, uma vez que os serviços de links patrocinados funcionam como um leilão de palavras-chave entre os anunciantes.

 

Ambos os ministros concluíram que a utilização desse tipo de estratégia ultrapassa os limites da livre iniciativa ao causar confusão ou associação deliberada com a marca de um terceiro que atua no mesmo mercado. Portanto, os recursos especiais da Loungerie e do Google foram conhecidos e desprovidos.

 

Caso tenha curiosidade sobre o caso ou sobre o assunto, estamos à disposição.

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Advogados autores do comentário: Rafael Bruno Jacintho de Almeida e Cesar Peduti, Peduti Advogados 

Fonte: STJ: Nome de concorrente em anúncio no Google é concorrência desleal.

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A devida atenção com os links patrocinados

Como é sabido, os links patrocinados ou keyword advertising, se tornaram muito comuns na era da internet, tendo em vista que a internet como a conhecemos hoje é um ambiente digital de navegação verbo-visual e auditivo, no qual pesquisas são realizadas geralmente digitando-se textos e clicando-se em links também compostos de textos, seja verbais ou não verbais. 

 

Basicamente, o link patrocinado serve como isca para fisgar a atenção do consumidor em sua navegabilidade online, atraindo clicks que podem gerar (esse é seu objetivo maior) consumo, girando, assim, a máquina de vendas tanto da plataforma digital como dos seus anunciantes. 

 

O Google Adwords, plataforma da Alphabet que une a venda de palavras para o buscador mais famoso da internet, costuma disponibilizar tantas palavras quanto existam em um idioma, assim como permitindo justaposição, aglutinação e qualquer processo de composição de palavras, para que sejam adquiridas e utilizadas como palavras-chaves de anúncios publicitários (Keywords advertising), sendo livre a escolha pelo usuário/anunciante. 

 

Ocorre que, nesse processo de escolha/composição de palavras, o anunciante deve ter atenção com termos que já sejam registrados como marcas pelo Instituto Nacional da Propriedade Industrial brasileiro.

 

 

Isso porque, a Lei da Propriedade Industrial brasileira assegura ao titular do registro marcário exclusividade sobre o seu uso em todo o território nacional, vedando o registro e, por consequência, o uso, de marcas idênticas ou similares, mesmo que compostas por imitação ou acréscimo, no todo ou em parte. 

 

E isso se dá porque, se de um lado a marca é feita para “marcar”, isto é, para identificar um negócio diante do consumidor, de outro lado, o uso de marcas semelhantes pode gerar, justamente, a confusão desse mesmo consumidor ou até a associação entre bens e serviços, confundindo-se a sua origem. Essa prática é, portanto, antimarcária e é tipificada como crime de concorrência desleal pelo mesmo diploma legal.

 

Os Tribunais brasileiros (a exemplo do TJSP, julgados: AC 1023599-70.2018.8.26.0114; AC 1034664-28.2015.8.26.0224 e AC 1033082-69.2018.8.26.0100), seguindo entendimento do Superior Tribunal de Justiça (a exemplo do REsp nº. 1.937.989/SP) têm pacificado o entendimento de que o uso de marca registrada alheia como link patrocinado no Google Adwords é prática de concorrência desleal, condenando as empresas que possuem tal prática a indenizações pelos danos morais e materiais suportados pelo titular do registro, assim como procedendo à condenação da obrigação de fazer/não fazer consecutiva, isto é, à proibição do uso de tais expressões como link patrocinados.

 

Do exposto resulta que o processo de criação de palavras-chaves para links patrocinados no buscador do Google precisa ser feito com absoluta cautela, se possível com o acompanhamento de um advogado especializado em propriedade intelectual, evitando-se, assim, constrangimentos futuros ou mesmo condenações judiciais. 

 

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Autores: Mario Filipe Cavalcanti e Cesar Peduti Filho, para Peduti Advogados.

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