A devida atenção com os links patrocinados

Como é sabido, os links patrocinados ou keyword advertising, se tornaram muito comuns na era da internet, tendo em vista que a internet como a conhecemos hoje é um ambiente digital de navegação verbo-visual e auditivo, no qual pesquisas são realizadas geralmente digitando-se textos e clicando-se em links também compostos de textos, seja verbais ou não verbais. 

 

Basicamente, o link patrocinado serve como isca para fisgar a atenção do consumidor em sua navegabilidade online, atraindo clicks que podem gerar (esse é seu objetivo maior) consumo, girando, assim, a máquina de vendas tanto da plataforma digital como dos seus anunciantes. 

 

O Google Adwords, plataforma da Alphabet que une a venda de palavras para o buscador mais famoso da internet, costuma disponibilizar tantas palavras quanto existam em um idioma, assim como permitindo justaposição, aglutinação e qualquer processo de composição de palavras, para que sejam adquiridas e utilizadas como palavras-chaves de anúncios publicitários (Keywords advertising), sendo livre a escolha pelo usuário/anunciante. 

 

Ocorre que, nesse processo de escolha/composição de palavras, o anunciante deve ter atenção com termos que já sejam registrados como marcas pelo Instituto Nacional da Propriedade Industrial brasileiro.

 

 

Isso porque, a Lei da Propriedade Industrial brasileira assegura ao titular do registro marcário exclusividade sobre o seu uso em todo o território nacional, vedando o registro e, por consequência, o uso, de marcas idênticas ou similares, mesmo que compostas por imitação ou acréscimo, no todo ou em parte. 

 

E isso se dá porque, se de um lado a marca é feita para “marcar”, isto é, para identificar um negócio diante do consumidor, de outro lado, o uso de marcas semelhantes pode gerar, justamente, a confusão desse mesmo consumidor ou até a associação entre bens e serviços, confundindo-se a sua origem. Essa prática é, portanto, antimarcária e é tipificada como crime de concorrência desleal pelo mesmo diploma legal.

 

Os Tribunais brasileiros (a exemplo do TJSP, julgados: AC 1023599-70.2018.8.26.0114; AC 1034664-28.2015.8.26.0224 e AC 1033082-69.2018.8.26.0100), seguindo entendimento do Superior Tribunal de Justiça (a exemplo do REsp nº. 1.937.989/SP) têm pacificado o entendimento de que o uso de marca registrada alheia como link patrocinado no Google Adwords é prática de concorrência desleal, condenando as empresas que possuem tal prática a indenizações pelos danos morais e materiais suportados pelo titular do registro, assim como procedendo à condenação da obrigação de fazer/não fazer consecutiva, isto é, à proibição do uso de tais expressões como link patrocinados.

 

Do exposto resulta que o processo de criação de palavras-chaves para links patrocinados no buscador do Google precisa ser feito com absoluta cautela, se possível com o acompanhamento de um advogado especializado em propriedade intelectual, evitando-se, assim, constrangimentos futuros ou mesmo condenações judiciais. 

 

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Autores: Mario Filipe Cavalcanti e Cesar Peduti Filho, para Peduti Advogados.

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Trade Dress, você sabe o que é? Caso Neutrox x Tratex

Nós sabemos bem como identificar nossos produtos preferidos no mercado, para além de buscar pelos seus nomes e logotipos únicos, protegidos pelo instituto marcário, outros elementos compõem a sua forma de apresentação característica. São exemplos, suas cores, tipografia de letra, estratégia comercial, de marketing e outras.

 

Ocorre que, por muitas vezes empresas concorrentes se valem desse conjunto de elementos cuja concessão de registro não é possível no ordenamento brasileiro, como uma forma de por meio de alterações sutis, fazer confundir os sentidos dos consumidores e público-alvo na oferta de produtos de mesma categoria, revelando o objetivo único de locupletação de clientela.

 

A prática, portanto, pode ser caracterizada como ato de concorrência desleal, tal como previsto no art. 195 da Lei de Propriedade Industrial brasileira.

 

Nesse sentido foi que a empresa J&F, responsável por produzir o famoso creme NEUTROX, ajuizou ação de abstenção de uso do trade dress contra a DRAGÃO QUÍMICA INDÚSTRIA E COMÉRCIO LTDA., fabricante do creme TRATEX. O pedido foi cumulado ainda com requerimento de indenização por perdas e danos, danos materiais e morais, sob a alegação de que o trade dress do produto TRATEX imitaria o conjunto-visual do produto NEUTROX, configurando prática de concorrência desleal.

 

 

Apesar da fabricante da NEUTROX ter conseguido decisão positiva a seu favor, quando da análise do recurso da ré, o TJRJ entendeu por reformar aquela primeira decisão. Foi elemento chave para tanto, a verificação do tempo em que os produtos estão disponíveis no mercado sem que os seus fabricantes tivesses se incomodado um com o outro. A saber, seriam mais de 40 anos e isso teria feito extinguir eventual direito de apropriação pela fabricante da NEUTROX.

 

Ao chegar ao Superior Tribunal de Justiça, este confirmou o entendimento, destacando: “Ora, na hipótese dos autos não se verifica ocorrência de competição real entre as marcas, que conviveram harmonicamente desde os idos de 1970”.

 

Apesar da decisão do tribunal Superior ainda ser passível de recurso, o que se revela é a importância dos atos de gerenciamento e fiscalização de uso das marcas e atos de concorrência desleal praticados entre empresas operadoras no mesmo segmento de mercado, reforçando a necessidade do implemento de medidas preparatórias e protetivas, especialmente em contexto extrajudicial.

 

Ou seja, o trabalho não acaba nos registros atributivos de direitos de uso exclusivo, sendo essencial estar atento ao mercado.

 

Seguiremos acompanhando o caso.

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Advogada autora do comentário: Lorena Garrido Borges

Fonte: Terceira Turma entende que marca Tratex não promove concorrência desleal com produtos Neutrox

 

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Marcas de Posição: iniciada a recepção e processamento dos pedidos de registro

Dentre as modalidades marcarias, encontra-se a novata marca de posição, recentemente aceita pelo Instituto Nacional da Propriedade Industrial – INPI, que consiste em nada mais do que a aplicação de um sinal em determinada disposição, apta a conferir-lhe distintividade.

 

Ainda, pode ser definida como um sinal repetidamente aplicado em produtos de um mesmo fabricante, a ponto de distingui-los, insurgindo-se, assim, como marca.

 

 

Passado um ano desde a regulamentação dos pedidos de registro relativos às marcas de posição pelo Instituto Nacional da Propriedade Industrial – INPI, iniciou-se, em novembro de 2022, a sua recepção a efetivo processamento, com a criação de um fomulário específico e a atualização dos sistemas internos, para comportar a nova modalidade.

 

Significa dizer que os pedidos de registro para a marca de posição já podem ser depositados, bem como que os pedidos já depositados iniciarão sua tramitação.

 

Caso possua um pedido de registro desta natureza, fique atento às suas movimentações e, caso tenha interesse no depósito, a banca da Peduti Advogados certamente poderá lhe auxiliar neste sentido.

 

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Advogado autor do comentário: Enzo Toyoda Coppola

Fonte: INPI inicia recepção e processamento dos pedidos de registro para marca de posição

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Uso do Google Ads (anúncios patrocinados) pode violar direitos marcários?

A ferramenta Google Ads é hoje um dos principais serviços de publicidade do Google, a qual permite ao usuário contratante criar anúncios com a inserção de palavras-chave, as quais uma vez digitadas no buscador do Google, há a divulgação da publicidade do contratante.

 

Tornou-se uma prática recorrente a inserção de marcas registradas de terceiros como palavras-chave, visando a atrair o consumidor que busca por aquelas.

 

 

No entanto, tal prática pode configurar uso indevido de marca e concorrência desleal por conduta parasitária?

 

Nos termos da Lei 9279/96 (Lei da Propriedade Industrial), o registro de marca confere ao seu titular o direito líquido e certo de propriedade sobre o sinal distintivo, assim como a exclusividade de uso deste em todo o território nacional. 

 

O egrégio Tribunal de Justiça de São Paulo é firme no sentido de que concorrentes não podem utilizar marcas de terceiros como palavras-chave em anúncio de internet. 

 

Nesse sentido, mencionamos o julgado da 1ª Câmara de Reservada de Direito Empresarial: “Ação de obrigação de não fazer c.c. indenização por danos morais Procedência – Inconformismo – Não acolhimento – Ré que usa a expressão da marca registrada pela autora como elemento de direcionamento em site de busca (‘Google Adwords’) – Ato que importa em concorrência desleal – Dever de abstenção da utilização do termo – Devida a indenização por danos morais Precedentes – Sentença mantida – Recurso desprovido.” (TJSP – Apelação Cível nº 1034664-28.2015.8.26.0224).

 

Não se trata de entendimento inovador, nem tampouco reflete corrente minoritária acerca do tema, mas posicionamento que segue a linha de pensamento de eminentes doutrinadores brasileiros que se debruçaram e estudaram o direito marcário. 

 

Portanto, utilizar-se de marca registrada de terceiro no Google Ads pode configurar uso indevido de marca e concorrência desleal por conduta parasitária, podendo o titular da marca ingressar com ação judicial, visando a cessação da prática, bem como indenização.

 

A Peduti Advogadas é uma banca especializada na área de propriedade industrial (marcas, patentes, desenhos industriais, dentre outros), entretenimento e tecnologia da informação.

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Advogada autora do comentário: Thaís de Kássia Rodrigues Almeida Penteado

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Os conflitos entre marcas registradas e a competência da Justiça Federal

Como sabemos, os registros de marcas no Brasil são conferidos pelo Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), cujo trabalho de deferimento e concessão de ativos é regido pela Lei federal da Propriedade Industrial (LPI). 

 

Com a concessão de registro de marca pelo INPI, se estabelece um privilégio temporário de 10 (dez) anos, renováveis por ciclos de iguais períodos, durante os quais o titular do registro poderá gozar de exclusividade sobre sua marca em todo o território nacional, podendo processar terceiros que violem tal marca, impondo-lhes a abstenção do uso dos sinais idênticos ou similares, considerados ‘colidentes’.

 

A ação judicial comumente ajuizada para obrigar terceiro a deixar de usar sinal marcário colidente com marca anteriormente registrada é a ação de abstenção de uso de marca, geralmente cumulada com pedidos de indenizações por danos morais e materiais. 

 

Tais demandas são ajuizadas nos Tribunais de Justiça dos Estados uma vez que aos juízes estaduais é que compete dirimir as controvérsias entre particulares. Nesse último ponto, os particulares em disputa judicial ocuparão os chamados ‘dois polos da relação processual’, estando o titular da marca como ‘Autor’ e o violador como ‘Réu’.

 

 

Dito isto, exsurge o questionamento: e se o violador da marca registrada o fizer através de outra marca registrada?

 

Parece estranho o questionamento acima, mas em realidade é muito comum que os conflitos entre marcas no Brasil não se deem somente entre um empresário cauteloso que possui registro e um empresário negligente que utilize sua marca sem registro. É que, são inúmeros os casos no Poder Judiciário envolvendo marcas registradas.

 

Isso porque, o INPI, embora possua a figura de autarquia federal, é composto – como tudo no mundo humano – por pessoas, e essas pessoas erram. Os erros de decisão do INPI são incontáveis ano a ano e geram, muitas vezes, a concessão de registro a marcas colidentes. 

 

Diante de casos assim, não basta ao titular de uma marca o ajuizamento de ação de abstenção de uso em face do terceiro, mas compete-lhe o ajuizamento de ação anulatória do registro de marca, na qual se poderá realizar pedido incidental de determinação de abstenção de uso, que somente será apreciado no caso de entendimento pela anulação da marca do Réu. 

 

Ocorre que, diferentemente da ação ‘pura’ de abstenção de uso de marca, a ação anulatória de marca – ainda que cumulada com pedido de abstenção de uso – somente pode ser intentada ante a Justiça Federal, isso porque, segundo a Constituição da República (art. 109, I) é aos juízes federais que compete julgar e processar:

 

As causas em que a União, entidade autárquica ou empresa pública federal forem interessadas na condição de autoras, rés, assistentes ou oponentes, exceto as de falência, as de acidentes de trabalho e as sujeitas à Justiça Eleitoral e à Justiça do Trabalho.

 

Ora, o INPI foi constituído pela Lei nº. 5.648/1970 como autarquia federal e, sendo ele responsável pela concessão dos registros de marcas no Brasil, é óbvio que a decisão do Poder Judiciário que anular uma marca por ele concedida interfere em seu interesse direto. 

 

Nesse sentido, o Superior Tribunal de Justiça (STJ) estabeleceu o seguinte entendimento em ‘Recurso Repetitivo’, concatenando o Tema 950 da Corte:

 

As questões acerca do trade dress (conjunto-imagem) dos produtos, concorrência desleal, e outras demandas afins, por não envolver registro no INPI e cuidando de ação judicial entre particulares, é inequivocamente de competência da justiça estadual, já que não afeta interesse institucional da autarquia federal. No entanto, compete à Justiça Federal, em ação de nulidade de registro de marca, com a participação do INPI, impor ao titular a abstenção do uso, inclusive no tocante à tutela provisória. (g. n.).

 

A jurisprudência dominante do STJ, portanto, é no sentido de que a determinação de abstenção de uso de uma marca registrada somente pode ser proferida pela Justiça Federal numa ação anulatória de tal registro. 

 

O tema é absolutamente importante porque, embora muitos Tribunais de Justiça, como o de São Paulo, têm tentado emplacar entendimento da possibilidade de ‘reconhecimento incidental da nulidade do registro marcário’, para garantir o processamento de ações de abstenções de uso de marca registrada, tal entendimento é nulo e pode ser reconhecido a qualquer tempo pelo STJ, basta que a parte interessada apresente os recursos cabíveis. 

 

Qual a consequência lógica? Imagine um processo ajuizado na Justiça estadual contra marca de terceiro que também é registrada. Ainda que a ação tramite por longos anos e seja julgada procedente, é uma decisão do STJ que pode anular todo o processo, obrigando o Autor da ação a começar tudo do início, e ainda podendo ser condenado a pagar custas e honorários de sucumbência ao advogado da parte contrária.

 

De outro lado, para além de um efeito prático de cunho financeiro, tal entendimento do STJ, expresso também no art. 109, I de nossa Constituição é relevante para estabelecer freios à atuação dos juízes estaduais, que não podem decidir sobre questões envolvendo interesse da União e de suas autarquias. Trata-se, portanto, de regra construída dentro e para garantir vigência ao espírito republicano.

 

Gostou do conteúdo? Quer se informar mais sobre? Entre em contato conosco!

 

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Advogado autor do comentário: Mario Filipe Cavalcanti de Souza Santos

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O papel fundamental da patente

O direito de propriedade intelectual sobre patente já foi, por muitas vezes, objeto de comentários em nossa plataforma, mas ressaltar a sua importância em meio a tantas informações nunca é demais. 

 

Assim, importa ressaltar que a patente é um título de exclusividade de exploração concedida ao titular da invenção – um produto ou um processo que proporciona, em geral, uma nova forma de fazer algo, ou oferece uma nova solução técnica para um problema [1] – pelo Estado.

 

Na maioria dos países [2], para uma invenção alcançar um título de patente, ela deve passar por um rígido processo de estudo por profissionais que examinarão os requisitos para a novidade (o objeto em análise deve ser diferente de qualquer coisa vista antes no mercado), inventividade (deve contribuir para o avanço da técnica ou tecnologia de um novo produto ou novo processo), e aplicação industrial (deve conter a prova do esforço do intelecto humano). Sem nenhum desses requisitos, o título não será concedido. 

 

Isso significa que ter uma patente sob seu arquivo de criações é o mesmo que atestar sua capacidade de criar algo nunca visto antes no mercado com uma extensão de utilidade para a sociedade.  

 

O propósito de um sistema de propriedade intelectual e sua proteção reside na promoção do estoque de conhecimento disponível à sociedade, bem como sua disseminação e uso ao final do período de exclusividade.

 

Sobre esse propósito, o INPI faz um bom ponto [3]:

 

“A patente outorgada pelo estado tem como condição a descrição do invento para que um técnico possa reproduzir a tecnologia ao término da vigência da proteção. A exclusividade do mercado, durante o tempo da vigência, empodera o titular da patente na comercialização do invento e no controle do mercado, de acordo com as suas estratégias. Portanto, o conhecimento tecnológico protegido é passível de troca entre os agentes econômicos. A proteção agrega valor ao estabelecer a exclusividade temporária sobre o conhecimento, impondo limite a sua comercialização, concedendo lhe valor de troca e solicitação de autorização prévia para fins comerciais, apoiados numa relação contratual entre as partes da contratação. Portanto, o contrato é o instrumento para o estabelecimento das condições da exploração do conhecimento protegido. Quando a proteção termina, a informação já revelada, retorna ao domínio público, ou seja, ao acesso de todos à comercialização, sem que seja necessária autorização prévia. O domínio público disponibiliza a sociedade o conhecimento para produção, comercialização e o ingresso de outros agentes econômicos no mercado, o que aumenta à concorrência e dinamiza o ambiente econômico, contribuindo para o crescimento econômico e a geração de empregos.”

 

Em resumo, a importância de uma patente reside no empoderamento do titular da patente durante o período de sua validade. O que não é igual a um bloqueio de uso da invenção, mas como uma forma de conhecimento sobre o mercado, dando ao criador a capacidade de saber quais mercados demonstram interesse em sua invenção, bem como o propósito de sua exploração.

 

 

Além disso, a proteção de uma patente não é perpétua. Assim, quando sua validade termina, as informações transferidas para o banco de dados do sistema do INPI retornam ao domínio público. Acerca disso, o INPI comenta [4]:

 

“O sistema de patente exige a descrição da invenção de forma a permitir a reprodução do invento tecnológico contribuindo para o aumento do nível do estoque de conhecimento à sociedade, evitando retrabalho e custos associados ao que já foi revelado. Portanto, a busca do conhecimento tecnológico na base de dados de patentes permite acompanhar a evolução tecnológica até as tecnologias mais pioneiras, na fronteira do conhecimento. Como o conhecimento é tornado público, pela publicação do conteúdo depositado nas bases dos Escritórios nacionais ou regionais de depósito, as comunidades acadêmicas- científica e empresarial se beneficiam do conhecimento revelado para promover o avanço das pesquisas e desenvolvimentos na geração de novos conhecimentos, a partir do que há de mais pioneiro no estado da técnica. Portanto, para fins de pesquisa o conhecimento protegido não impede o avanço científico e tecnológico.”

 

Assim, a patente é um direito que serve de incentivo aos criadores de invenções, protegendo ainda as informações às futuras gerações. 

 

Advogada autora do comentário: Juliana Kaomy Mikado

 

Fontes: 

[1] Patents. In. Wipo.int. Disponível em: < https://www.wipo.int/patents/en/>. Access on: September 28th, 2022.

 

[2] To look for more information regarding the countries that contract under the Paris Convention, which rules over industrial property in the widest sense, including patents, trademarks, industrial designs, utility models, service marks, trade names, geographical indications and the repression of unfair competition. Click here: https://www.wipo.int/export/sites/www/treaties/en/docs/pdf/paris.pdf

 

[3] Instituto Nacional da Propriedade Industrial (Brasil).  Patente: da importância e sua proteção: patente de invenção e modelo de utilidade. / Instituto Nacional da Propriedade Industrial; organização: Elizabeth Ferreira da Silva; autores: Elizabeth Ferreira da Silva [et al.]; revisão: Sérgio Bernardo. Rio de Janeiro: INPI, 2021.

 

[4] Instituto Nacional da Propriedade Industrial (Brasil).  Patente: da importância e sua proteção: patente de invenção e modelo de utilidade. / Instituto Nacional da Propriedade Industrial; organização: Elizabeth Ferreira da Silva; autores: Elizabeth Ferreira da Silva [et al.]; revisão: Sérgio Bernardo. Rio de Janeiro: INPI, 2021.

 

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Xuxa pode recorrer decisão que determina indenizar em R$ 65 milhões empresário por cópia de personagens

Em segunda instância, a apresentadora Xuxa, de 59 anos, foi condenada pela Justiça do Rio a pagar cerca de R$ 65 milhões ao empresário mineiro Leonardo Soltz, que acusa a artista de ter copiado personagens da “Turma do Cabralzinho”, que celebrava os 500 anos do descobrimento do Brasil, para criar a Turma da Xuxinha descobrindo o Brasil.

 

 

Fonte: O Globo

 

Ao GLOBO, o advogado Cesar Peduti Filho, sócio do Peduti Advogados e especialista em Propriedade Intelectual explicou os possíveis desdobramentos da ação. Segundo ele, caso a apresentadora não recorra e aceite o resultado da “liquidação de sentença”, o valor devido deve ser pago no prazo de cinco dias. No entanto, se a defesa de Xuxa não aceitar a decisão firmada em liquidação de sentença, ela deverá recorrer no prazo de 15 dias, com o intuito de que seja revisto o valor a ser pago à título de danos materiais.

 

Saiba mais clicando no link anexado com a matéria completa.

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Discussão sobre plágio no audiovisual

Recentemente os criadores da série alemã “1899” foram acusados de plágio por uma quadrinista brasileira, Mary Cagnin, que afirmou ter identificado um alto grau de semelhança entre a obra audiovisual disponibilizado pela Netflix em 2022 e o quadrinho “Black Silence”, lançado por Mary em 2016.

 

A artista brasileira afirma que as obras seriam idênticas e destacou trechos de ambas as obras, na tentativa de compará-los e demonstrar as proximidades, tais como a condução dos enredos e a utilização de elementos narrativos que seriam iguais.

 

Afinal, como definir se houve plágio?

Quando este tipo de questão é levada ao judiciário, é comum que se recorra ao instrumento da perícia para que se possa atestar, afinal, se houve a reprodução indevida da obra de terceiro, resultando em plágio.

 

Inicialmente, é necessário ter claro que obras do mesmo gênero podem ter elementos em comum e isso não será considerado, necessariamente, plágio. Por exemplo, quando se fala em obras infantis, há determinados personagens e universos que são recorrentes, como fadas, princesas, mundos encantados e narrativas que se apoiam de elementos semelhantes.

 

Contudo, as obras precisam ter um grau de separação para que não sejam confundidas ou levem o público a crer que se tratam de adaptação ou sequência uma da outra.

 

 

No caso da série 1899 e o quadrinho Black Silence, a autora brasileira, por meio de seu perfil na rede Twitter, afirmou que lhe chamou a atenção os seguintes trechos “A pirâmide negra. As mortes dentro do navio/nave. A tripulação multinacional. As coisas aparentemente estranhas e sem explicação. Os símbolos nos olhos e quando eles aparecem (…) as escritas em códigos. As vozes chamando por eles. Detalhes sutis da trama, como dramas pessoais dos personagens, incluindo as mortes misteriosas”.

 

A artista também afirma ter participado da Feira do Livro de Gotemburgo, na Suécia, em 2017, tendo distribuído cópias físicas na obra traduzida para o inglês. O que, para ela, seria um indício da cópia feita sobre seu trabalho.

 

Neste caso em específico, quando os elementos citados pela brasileira são analisados separadamente não é possível afirmar se houve plágio, pois uma pirâmide negra ou o frame focado no olhar de um personagem não são elementos exclusivos de uma única narrativa.

 

Contudo, é necessário analisar o contexto e a impressão deixada de uma obra na outra. Uma pergunta balizadora nesta questão seria: a segunda obra existiria se não fosse pela primeira?

 

Ainda que seja uma coincidência e que não tenha sido de má-fé, caso seja confirmado que a série de fato reproduz os elementos do quadrinho e copia esta narrativa, seria necessário ressarcir a autora da obra anterior, tendo em vista a precedência de seus direitos.

 

Os criadores da série alemã afirmam que não tinham conhecimento prévio da obra brasileira, tampouco da autora. A Netflix não deu declaração e a obra segue no catálogo do streaming.   

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Advogada autora do comentário: Ana Luiza Pires

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Afinal, você sabe o valor da sua marca?

Quem está inserido no mercado competitivo precisa compreender o valor da marca e como calculá-la. Isso porque, é por meio dessa análise, que você identifica a necessidade de possíveis ajustes e melhorias a fim de aumentar a rentabilidade e autoridade do seu negócio.

Nesse sentido, torna-se imprescindível adentrar no universo do Marketing. É nesse momento em que aparece o conceito de Branding que, justamente, envolve tudo aquilo que abrange uma marca.

Assim, por meio de um estudo detalhado do branding, avalia-se o valor da marca. Essa ação permite adquirir uma compreensão mais assertiva em relação ao seu poder no mercado e o grau de aceitação do seu público. 

Se você deseja saber como avaliar o valor de sua marca e como pode melhorá-la, siga com a leitura. Explicaremos tudo o que você precisa saber sobre o assunto. Vamos lá!

 

Afinal, o que é o valor de marca?

Valor de marca, ou Brand Equity, é um aglomerado de informações relacionadas às impressões e números concretos diante das vendas e do poder de uma empresa frente ao mercado. 

Essas percepções podem contribuir – de forma positiva ou negativa – para o crescimento do negócio, além de possibilitar ajustes no sentido de evitar o enfraquecimento da marca.

Ainda, ela também pode influenciar no impacto causado diante das sensações e recepção sentidas pelo seu público. 

Outro ponto importante, é que o valor da marca faz referência direta à reputação do serviço ou produto que está sendo oferecido. Assim, quanto mais forte a imagem da empresa, maior será seu Brand Equity e a consolidação da sua autoridade no mercado.

Uma forma de mensurar e descobrir essa dimensão é proceder com o cálculo do valor da marca. Através dessa ação, é possível ter uma ideia do prestígio da entidade dentro do segmento em que ela se insere. Mais adiante, mostraremos como descobrir esse número.

 

 

Qual a importância da avaliação econômica de uma marca?

Muitas pessoas, por terem dúvidas sobre o assunto ou não compreenderem como avaliar um ativo intangível (que não é diretamente monetário), tal como a marca, acabam perdendo a oportunidade de fazer com que sua empresa cresça.

A avaliação econômica de uma marca é uma das responsáveis por direcionar os rumos dos negócios. Isso ocorre, pois é através dessa análise que a empresa entende como os clientes reagem diante seus valores propagados. Além disso, é possível também compreender quais são os motivos que impulsionam a escolha dos seus produtos ou serviços e não dos seus concorrentes.

O valor inicial de uma marca é seu custo de aquisição. Somente por meio do tempo de mercado é possível avaliar se sua marca está valendo mais ou menos. Sabendo economicamente qual o seu valor, torna-se possível vender a sua marca, penhorá-la, obter empréstimos ou investimentos e, portanto, aumentar o seu patrimônio.

 

Como calcular o valor da marca?

Há diversos métodos para o cálculo do valor da marca. Um deles é por meio de uma exaustiva análise de variáveis qualitativas e quantitativas. Dessa forma, apura-se a presença e as impressões do negócio no mercado. Um segundo método, envolve a avaliação dos ativos financeiros recebidos pela marca.

Ainda, existem outras duas abordagens, que partem da análise do EVA (Economic Value Added) de uma empresa, conhecidas como Metodologia Interbrand e Metodologia Brand-Finance.

A metodologia a ser escolhida para o cálculo de valor deverá ser aplicada de acordo com as necessidades, objetivos e particularidades da marca a ser analisada. Abaixo, explicaremos alguns métodos de cálculos que podem ser utilizados.

 

Fluxo de caixa descontado

Fluxo de caixa descontado (FCD), é um método usado para identificar o valor mercadológico de uma empresa, realizando um cálculo das projeções futuras do fluxo de caixa desta empresa. 

No mercado investidor, este método é muito utilizado, pois além de trazer o valor de uma companhia, também indica o potencial lucrativo desta para investimento. Para o cálculo deste fluxo, é necessário ter:

  • Uma estimativa de fluxo de caixa – análise da entrada e saída do montante de capital dentro de um determinado período;
  • Taxa de desconto – são os custos de capital de tudo o que a empresa gasta para investir e adquirir mais capital;
  • Cálculo do valor residual – refere-se ao valor total restante do patrimônio após a sua depreciação completa.

Aplicando tais índices na fórmula para o cálculo do fluxo de caixa descontado, temos:

Fluxo de Caixa Descontado = faturamento futuro do período considerado / (1 + taxa de desconto da empresa) elevado a quantidade de tempo que está sendo analisada

 

Fluxo de caixa livre

O Fluxo de Caixa Livre (FCL), nada mais é do que a quantidade monetária restante em caixa após a empresa findar todos os gastos necessários.Para o cálculo deste, é preciso saber:

  • Valor do Fluxo de Caixa Operacional (FCO): composição do lucro líquido com a despesas não monetárias e a variação do giro líquido dessas despesas;
  • Despesas de capital (CAPEX): custos para a melhoria de um produto ou serviço.

Aplicando os índices na fórmula para o cálculo de FCL, temos:

Fluxo de Caixa Livre = Valor do Fluxo de Caixa Operacional – Despesas de capital

 

Perspectiva de equidade de marca

A ideia desse método é escolher um dos aspectos abaixo e determinar o valor da marca a partir da análise dos seus respectivos resultados:

  • a partir da venda de um produto ou serviço, considerando os preços que foram ofertados;
  • avaliando a introdução de novos produtos ou serviços;
  • conferindo as impressões, sensações, pensamentos e hábitos dos clientes em relação ao que você está oferecendo.

 

Precisa fazer uma avaliação da sua marca? Conte com a Peduti!

Sabemos que fazer uma avaliação da marca pode não ser uma tarefa fácil. Além de complexa, ela demanda tempo e é preciso ter o conhecimento necessário para a análise.

Se esse for o seu caso, conte com a Peduti. Somos especialistas na função e podemos te ajudar. Entre em contato e saiba mais!

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Os riscos diante da tecnologia de reconhecimento facial utilizada no Metrô de SP

Atualizado no dia 20 de Janeiro de 2023.

 

O Metrô de São Paulo anunciou, no mês de novembro, a utilização de um novo Sistema de Monitoramento Eletrônico (SME3) por meio de reconhecimento facial na linha 3-Vermelha, com previsão de instalação nas linhas 1-Azul e 2-Verde, respectivamente, até abril de 2024, sob o argumento de ampliar a segurança e auxiliar em casos de pessoas desaparecidas.

 

Em março deste ano, o Idec (Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor) e outras cinco instituições ajuizaram uma Ação Civil Pública a fim de impedir tal operação, sob a alegação principal de não cumprimento aos requisitos previstos na Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais – Lei nº 13.709/2018, também chamada de “LGPD”. O prosseguimento do projeto havia sido autorizado. Contudo, diante de inúmeros questionamentos envolvendo essa questão, a Prefeitura de São Paulo suspendeu o pregão eletrônico para a contratação do sistema de reconhecimento facial.

 

Importante destacar que, de acordo com o artigo 2º, incisos I e VI, a LGPD determina que a disciplina de proteção de dados pessoais tem como fundamento o respeito à privacidade e a defesa do consumidor. Ainda, no caso exposto, não há simplesmente o tratamento de dados pessoais, mas sim o tratamento de dados pessoais sensíveis, que é o caso do dado biométrico (art. 5º, II, LGPD), capaz de expor os seus titulares a uma maior vulnerabilidade.

 

 

A atividade de tratamento de dados pessoais deve observar, sobretudo, o princípio da finalidade, ou seja, a coleta deve ter propósitos legítimos, específicos, explícitos e comunicados aos titulares dos dados (art. 6º, I, LGPD). Merece destaque, também, o dever de observância ao princípio da transparência para garantir, aos titulares, informações claras, precisas e facilmente acessíveis sobre a realização do tratamento (art. 6º, VI, LGPD).

 

Nesse sentido, é imprescindível ressaltar que o tratamento indiscriminado e massivo de dados pessoais sensíveis é passível de acarretar riscos, incidentes de segurança e/ou danos relevantes aos titulares dos dados – passageiros do Metrô – além de facilitar ações discriminatórias, diante de uma tecnologia imprecisa. Ademais, o tratamento de dados pessoais sensíveis de crianças e adolescentes é feito sem o devido consentimento dos pais ou responsável legal, conforme exigido pela LGPD.

 

Por fim, cumpre mencionar que a proteção de dados pessoais não se esgota na LGPD. Deve-se, portanto, interpretá-la juntamente com a Constituição Federal, o Código Civil, o Código de Defesa do Consumidor, a Lei de Acesso à Informação e, também, a Lei do Cadastro Positivo.

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Advogada autora do comentário: Caroline Muniz

 

Fonte: Metrô de SP inicia operação de sistema de reconhecimento facial.

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